网络广告健康发展需网络营销行业标准

　　来自市场调查机构艾瑞的最新数据显示，2008年，网络广告整体规模增至180亿元，年度增速高达71%。自从1997年中国出现第一个网络广告以来，以网络广告为主要方式的网络营销凭借自身的高速增长，正在日益成为中国网络企业发展的最为稳定的商业模式，也正在吸引更多的广告主把大把的市场预算转投网络，中国互联网俨然已刮起一场快速抢食网络营销市场的飓风。

　　然而，随着中国网络广告行业进一步发展，一个现实的问题越来越迫切的摆在媒体和广告主面前：网络广告的形式五花八门，概念也纷繁复杂，那么网络广告的效果应该如何监测和衡量?多年来，在网络广告领域里，曾经出现过很多效果评估的方法和模式，如CPC、CPM、CPA、CPS等等，虽然也有一些第三方服务商开始提供网络广告效果监测和分析的工具，比如Doubleclick、99click等国内外的一些网络营销分析服务商已经开始向媒体或广告主提供相关服务，但至今仍没有一个行业通行的标准，媒体和广告主各执一词，且难以相互认可，这样的局面势必会影响到网络广告长期健康的发展。

　　混沌：摩擦成本阻碍发展

　　“网络广告效果正在受到越来越多广告主的重视，但也常常让他们不知所措。”北京工商大学市场营销系主任刘文纲教授说，现阶段网络广告的主要形式是网幅类广告，其中包括Banner、Button、通栏、全屏、巨幅和摩天楼广告等，还有百度Google等搜索上常见的文本链接广告，另外，还有电子邮件广告、弹出窗口、视频广告等。层出不断的新广告形式构成中国网络广告一片蓝海，但对广告主来说，最关心的问题不是形式，而是“到底能给我们带来哪些能够看得清楚的效果?”。

　　据计世资讯副总经理曹开宾介绍，在行业中，通常以CPM(按访问人次付费)和CPA(按实际投放效果)两种广告计费形式，网络广告双方合作也以互信为基础，但是在日常接触时，难免会产生一些“摩擦”，大多数焦点是对网络广告数据存有疑异。虽然有第三方网络营销提供分析，但现阶段网络广告效果分析属新兴行业，基础技术等还缺乏统一规范和评判标准，标准的缺乏，限制了广告双方更多互动，增加不必要的摩擦成本，实施效果也参差不齐，阻碍了市场发展。

　　秩序：呼唤行业统一标准

　　国内知名的网络营销分析服务商99click战略总监芮涛介绍，网络分析服务能够帮助广告主把握住成功营销之路，对广告投放效果进行实时监测和分析，也能从第三方服务商的角度化解买卖双方之间的不信任感。但是由于缺乏统一的行业标准，也使得第三方分析服务商的结论往往无法对接，这事实上也制约了网络营销分析服务作用的发挥，势必会最终制约网络营销产业的健康发展。尤其是一些国外分析服务商，很难有精力重视市场的教育和培训，往往赚完热钱后留给广告主一堆高深莫测的数据，广告主对网络广告效果认识和监测评估仍难以有实质提高。

　　在芮涛看来，以“网民浏览二跳率”为监测标准实为行业共识，再加上转化分析、路径分析等数据分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录，科学详实并客观的反映网络广告有效流量全貌，有效地进行网络营销效果的监测和分析，同时也能帮助广告主和代理商双方建立良好的信任关系。但行业通行的做法如果不能升级完善为行业标准，其权威性和影响力也会大打折扣，“网络营销分析服务的行业标准实在是势在必行，有很强的产业价值和意义。”

　　平衡：共促网络广告繁荣

　　“无论是广告主还是媒体，确实都在期待网络营销分析的行业标准，因为有了通行的标准，将能大大提升网络广告的规范性和方向性，减少不必要的沟通成本。” 中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长、天极传媒集团副总裁王海晶表示，中国网络营销已经发展了十年左右的时间，成为了一个拥有100多亿的大产业，相信在有关机构和行业主流厂商共同努力下，制订一套统一的网络营销分析和评估标准并不断进行完善，对网络营销的健康发展无疑会大有好处。

　　王海晶也表示，作为互联网行业的协会组织中国互联网协会的二级机构，中国互联网协会网络营销工作委员会非常希望在合适的时机，牵头国内主流研究和服务机构，一起探讨研究建立网络营销行业统一标准的问题，为互联网产业的健康发展提供一个有益的交流和沟通平台。