中国乳业：恣意流淌在机会主义时代

　　一个习惯以谷物作为主要营养源的民族，富裕之后试图改变食物结构，在“一杯牛奶强壮一个民族”口号和美好愿望的蛊惑下，乐观地将期望寄托在了年轻的中国乳业身上。

　　于是，在过去的短短十年时间里，在13亿中国人的供养之下，年轻如斯的中国乳业市场以令人吃惊的速度极度地膨胀着。

　　但是很不幸，中国乳业给国人交上的却是一连串令人失望的答卷：“二恶英事件”、“毒奶粉事件”、“还原奶事件”、“光明回收奶、早生奶事件”、“雀巢碘超标事件”……它们一边奢侈地享受着国人的美好期望，一边肆意地践踏着消费者的尊严；一边疯狂地攫取着巨大市场空间带来的利润，一边将年轻的中国乳业一步步引向绝路。

　　因为年轻和不成熟，中国乳业市场正成为了机会主义投资者们恣意横行的赌场。

　　“回收奶”凸现乳业资本投机本色

　　5月至6月，随着光明乳业郑州山盟乳业公司使用库存牛奶进行生产加工的事实，被河南及国内其他媒体连续追踪曝光，中国乳业市场上的这家老牌巨头受到了舆论前所未有的严重关注。在稍前因国际乳业巨头雀巢在中国黑龙江省生产的奶粉被检出碘超标而引发的底火未熄之际，一向给人以民族乳业代言企业印象的光明，竟然做出如此难以理喻的事情，理所当然地招来了消费者不依不饶的道德拷问。

　　目前，作为公司的公关和补救措施，光明乳业已经公开承认了光明乳业郑州山盟乳业公司使用库存牛奶进行生产加工的事实。在这里，笔者不想评价光明乳业公关手段的高低，也无意去评估公关救市的效果，只想提醒国人关注一个值得深思的问题：连贵为民族乳业领军企业的光明乳业都存在着大量产品到期销售不出的问题，这说明了什么呢？

　　这说明中国的乳业市场并不像某些业内权威人士所说的那样乐观，中国奶制品的终端销售依然在一个较低的水平上徘徊着。所谓“一杯牛奶强壮一个民族”，已经不再是一声振奋人心的产业号角，而沦为产业启蒙人士一厢情愿地送给众多乳业企业、任其廉价享用并藉以攫取利润的一个产业噱头，而根本就没有成为哪家企业脚踏实地的实践。

　　那么，某些业内人士所说的“呈井喷之势迅猛发展”的“大好形势”又从何说起呢？从数据上看，中国乳业的确是“形势大好，不是小好”。

　　来自统计部门的数据表明，自1995年以来，中国乳业保持30％的增长速度，上规模的乳制品企业的增长更高达45％。但是另外一组数据却是令人沮丧的，奶源的增长速度仅为10％，远远没有赶上加工能力的增长。

　　据不完全统计，去年我国奶牛的存栏量有800万头，按照目前中国加工和消费状况，中国至少有1000万头奶牛的缺口。因为奶源不足，全国1600家乳业加工企业的生产线开工率长期在60％－70％之间徘徊。一方面是大量产品因市场疲软而积压，一方面是奶源的缓慢增长，那么30％的增长速度究竟从何而来呢？那个“至少1000万头奶牛”所对应的产品又是从何而来呢？

　　答案几乎是公开的：是上规模的乳制品企业45％的增长率所对应的加工环节的高额固定资产投资，在拉动着中国乳业一路狂奔；而那个“至少1000万头奶牛”所对应的市场空缺，则是由廉价的进口奶粉经回锅制造的路人皆知的“还原奶”来填充的。

　　“一杯牛奶强壮一个民族”，不仅“忽悠”出了13亿国人的激情和慷慨，甚至也“忽悠”出了数不清的资本家的投资热情，二者共同煽旺了中国乳业的虚火。

　　所不同的是，前者是在傻呵呵地自掏腰包成人之美，后者则在逐利的本能驱使下，乖巧地在资金投向上进行了精细的盘算：既不是投向产业链前端的奶源建设，也不是投向须下苦功夫打基础的市场营销，而只是集中在了来钱最快的生产环节。

　　于是，奶源短缺成为近年来中国乳业市场话语系统中无处不在的潜台词，“得奶源者得天下”成了产业圈内使用率最高的常用语，中国的乳业市场也就出现了“还原奶”这个怪胎。

　　与此同时，在中国乳业市场的终端，投资者的投机行为还衍生出了一大批除了钱之外对其他任何事物都不感兴趣的“乳业职业经理人”，而用来供奉这些“乳业职业经理人”的高薪又恰恰来自国人的慷慨付出。即便如此，也没有妨碍中国乳业成为中国职业经理人大规模跳槽事件的高发区，近几年每次乳业职业经理人的大规模跳槽都曾经引起媒体的极度关注，甚至多次改写中国乳业的版图。

　　光明乳业郑州山盟乳业公司无疑是光明乳业资本向河南扩张的结果，光明乳业对下属企业使用库存牛奶进行生产加工这一事实极不情愿的承认，给人的感觉是，这与其说是对自己失误的检讨，不如说是基于对中国乳业潜规则的坚持，而做的一次理由并不充分的辩解。郑州山盟乳业公司的行为如果不是光明乳业授命而为，至少也是受到上级公司的纵容。国内老牌乳业企业尚且如此，其他企业的职业操守如何就不难想象了。

　　投机资本煽旺乳业“虚火”

　　在中国，凡是火爆的产业必有虚火，凡有虚火在烧，其背后必定有投机资本的影子。观中国乳业，足以
管窥中国投资市场的现状和脾性。

　　近十年来，涌入乳业的资本有多少，也许是一个很难统计的数字，但人们至少可以从见诸媒体的关于中国乳业的种种报道中感觉到中国乳业受到资本追捧的程度，近年来中国的“涉奶资本”来源已经囊括了饲料、饮料、建材、煤炭、资本运营等等众多行业。

　　作为一个多少带有“舶来”色彩的产业，乳业因为在国外已经有数百年的经营历史而成为一个相当成熟的产业，而且也形成了一整套较为成熟的经营理念。但许多中国的投资者似乎对此并不感兴趣，对于他们来说，只要有人告诉他们并使其相信这个产业能够赚钱，就足够了。

　　在他们的眼中，对于任何产业的投资无非就是把国外最先进的加工设备、包装材料甚至原料全部引进，安装调试完毕然后开工赚钱。至于产业背景的把握、管理模式的设置、产业链条的规划、市场营销的展开等等需要下深功夫做的事情，则一概不在投资商的关心范围之内，他们所在意的，只是何时收回投资并盈利。

　　中国乳业就是在这样的资本阴影之下蹒跚前行。因为饲养奶牛具有巨大的风险，投资者毫不犹豫地放弃了对奶源建设的投入，而是将风险留给了急于致富却资金实力不足的农户。但是，由于资金实力不足，一般农户根本难以形成规模饲养，这就为中国乳业奶源不足这一久治难愈的痼疾最终成为长期制约中国乳业发展的瓶颈，埋下了伏笔。

　　近几年的事实证明，投资商涉足乳业时的这种叶公好龙式的心态，决定了其必然会在风险来临之前断然抽身，华北地区部分奶农倒奶事件的发生，几乎无一例外是在投资者见势不妙迅速撤资，农民有奶无处卖的情况下发生的。在中国乳业长期奶源短缺的大背景下，倒奶事件的发生，是极具讽刺意义的。

　　由于农民资金不足而导致的奶源贫血的产业底色，决定了中国乳业企业中的大部分，很难在短时间内成长为有能力跨地区长距离销售的大型全国性乳业企业，而更多地应该是一批地产地销式的中小企业。产业专家为此曾特地建议中国的地方性乳业企业，应着力发展区域品牌，扩大酸乳、杀菌乳的地区份额；主要精力放在中低档产品、中低端市场的开发上；新产品品种不宜过多、过滥；销售应以封闭市场为主……在站稳脚跟、夯实基础等内功上做文章，然后再考虑以什么样的产品来争取高端市场并走向全国的问题。

　　但是，这似乎与中国投资商们的脾性不相符，他们根本就没有做小投入、小产出的心理准备。他们所热衷的是把企业迅速推向全国，形成全国品牌，“赚全国人民的钱”。如来自华北某既无草场资源、奶源又严重不足的省份的一家乳品企业，在年销售额不到2亿的情况下，竟然挤出4000万元的广告费投向某全国性的电视台，类似的情形同样发生在福建一家小有名气的地方企业身上，这让我们不禁油然想起十年前鲁酒靠广告勃兴时的情景。但愿，后来发生在鲁酒身上的戏剧性的大逆转以及由此而来的沉痛教训，能够为那些虚火上涌的乳业投资者们引以为诫。

　　乳业既不同保健品业，也不同于房地产业，其利润空间和投资潜力都是比较有限而且几乎是显而易见的，对这个产业抱有牟取暴利的想法是不切实际的。“一杯牛奶强壮一个民族”不应该成为一面廉价的幌子，而应该成为从业者和投资者脚踏实地的实践，而且因为其还有几分神圣的意味，更需要从业者和投资者保有几分最最起码的职业操守，而回归理智，打下坚实的奶源基础，切实拉动中国百姓的乳制品消费，将是中国乳业必须长期修炼的一门功课。