安踏鞋业如何在危机中突围

　　与金融危机引致的中国制造行业“哀鸿遍野”相比，安踏公司最新公布的2008年度公司财报可谓“炙手可热”：在财务表现方面，营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%;全年纯利为8.95亿元人民币，暴涨66.38%。而国内第一体育用品品牌李宁2008年全年净利润也仅为7.21亿元;同时，在店铺扩张方面，安踏专卖店净增加951家，达5667家，发展速度同样惊人!

　　值得关注的不只是业绩，还在于安踏曾经被视为一个典型的模仿者：从模仿李宁，到模仿耐克和阿迪达斯。从安踏成长轨迹中，我们也确能看出些许先行品牌的痕迹。但是现在，面对先行前辈，安踏以惊人的速度实现了超越。

　　那么，是什么因素让这样一个曾经的二线品牌，在日渐萧条的经济环境下“逆风飞扬”?是什么因素让安踏从晋江运动品牌群落中脱颖而出?而核心是，是什么因素成就了“安踏速度”?

　　答案是：不拘于产品复制，而基于品牌宣传、渠道网络等高层面的模仿升级，以及依托技术投入实现在高速中转型的商业模式。1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。也正是这一点，引起了外界对于安踏策略的猜测与想象。因为在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。

　　然而，安踏似乎没有满足于此。

　　事实上，到2005年，当安踏公司推出全新品牌口号：永不止步(KeepliMoving)，安踏开始将注意力转向国际，“图谋”阿迪达斯和耐克。在聘请原耐克中国的广告代理公司智威汤逊之后，安踏加大了广告投放的力度，迅速推出了一系列具有国际级水准的电视广告，努力提升自身的品牌形象。2006年，安踏的广告及宣传费用占营业额比达到8.3%，而笼罩在北京奥运会热潮中的2007年和2008年，其广告及宣传费用的比重，分别上升为12.4%和13.8%。

　　在意识到品牌运作对于体育用品企业的重要性之后，安踏率先做了大胆尝试，全面实施品牌战略，从品牌启动阶段迅速进入品牌运营阶段。