解密电视购物产业链：聚光灯下的暴利

　　“观众朋友们，机会不容错过，仅售188元的奥地利水晶钻，产品有限，欲购从速……”

　　极致的语言配上夸张的表情与手势，似乎已经成为很多人对电视购物的印象，以至于有媒体发出了这样的感叹：“电视购物还需要曝光吗？”

　　3月15日，当央视再次曝光了电视购物广告中的好记忆学习枕和五行脉通络鞋后，电视购物——这个近年来一直屡遭诟病的行业再次被推上了风口浪尖。

　　尽管屡遭曝光，电视购物似乎却愈战愈勇。“我们今年电视购物的时段早都卖完了。”某南方省级卫视广告部主任表示。而另一位身处电视圈多年的人士也向本报记者称：“有不少朋友和我说想买电视购物的时间段，有时候好一点的时段还要靠关系才能拿到。”

　　电视购物的生命力缘何如此顽强？有业内人士对本报记者称，极低的门槛，高额的利润回报，缺乏有效的监管，使得在国外获得良好发展的电视购物在国内成为一个鱼龙混杂的行业。不过，中视购物、湖南卫视快乐购等一批家庭购物平台的兴起或许代表了中国电视购物的新方向。

　　暴利产业链

　　“这是一个很暴利的行业，蛮多公司都想做，好一点的电视台的时段还挺难买的。”谈及身处的电视购物行业，某广告代理公司业务经理田竹(化名)不禁感叹。

　　据了解，当一家广告代理公司开始做电视购物时，会首先从电视台购买电视专题时段。一般来讲，省级卫视台从早上8点到晚上6点的时间段内会有100分钟左右的电视购物广告时间，这些时间被划分为7—8段，放在电视剧或者一些电视栏目的前后。

　　目前，省级卫视电视购物白天时段的价格因各卫视的影响力不同从1000元/分钟到6000元/分钟不等，省级有线台和市级电视台则会相应的降低。

　　“这个价格和电视台的硬广告比，就便宜很多了。”记者了解到，某西部卫视上午时段的电视购物广告价格约为4000元/分钟，而硬广告的价格则是600元/秒左右，足足差了近10倍。

　　购买时段的同时，广告代理公司还会找到一些所谓的“广告探子”去了解哪些厂家将要推广告，尽力争取到厂家的广告代理权后开始进行电视购物广告的拍摄。

　　“我们对客户一般会收1—2万的进棚费，也就是一个初始成本费用的收取吧。这块利润以外，还可以从卖出的产品里赚取差价。”田竹以自己曾经代理的一款售价为998元的手机举例，从厂家拿货的价格一般只在400元，同时还会配送一些数据线、SD卡等。这样算下来，产品的利润差价就达到50%-55%之间。

　　据介绍，收取1—2万的广告拍摄成本是极低的，拍摄地点往往就是在本广告公司找一房间，架一个摄像机，找几个演员拍一天就可以完成了。“费用一般还不到5000元，演员有时候100元/天就能打发了。”田竹表示，不过如果要进行外景拍摄，找具有一定知名度的明星，有时会达到几十万。

　　此外，就算产品没有销路，代理公司也能赚钱。“你想，即使一个厂家只收1－2万元的进场费，几十家累积起来也是几十上百万元的收入。”田竹给记者这样算帐。广告代理公司甚至还可以通过邮寄赚钱。

　　广告代理公司赚得盆满钵满，厂商和电视台也能各有所得。

　　目前，很多电视台的硬广告并不饱和，而播放节目却还要电视台付出成本。相反，播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入，对电视台来说一举两得。

　　而对大一点的厂家而言，电视购物广告的费用可以说非常小，却能提高曝光率。而对很多中小厂家而言，硬广告的价格他们是难以承受的，所以电视购物广告成为一个不错的选择，“比起硬广，电视购物现金流转快，而且效果好不好能很快的反映出来”。

　　如此来看，电视购物行业产业链上的三个角色——电视台、厂家、代理公司都各取一杯羹，行业前景看好。然而，事实并非如此。

　　家庭购物模式？

　　《2008-2009中国电视购物行业发展报告》显示，国内仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。

　　“这个行业门槛太低了，什么人都能做，自然就会复杂。”田竹表示，由于看到了电视购物的甜头，很多不负责任的企业和代理公司就开始进行虚假宣传，甚至销售一些虚假伪劣产品。

　　据最新统计数据显示，2008年，我国无店铺销售行业增长近八成，规模达1363亿，其中，电视购物规模达156亿。而据已公布的数据显示，2008年行业领先的企业中，摩能的销售业绩是20亿、快乐购为19亿、东方CJ近16亿。

　　针对行业状况，早在2006年8月国家广电总局、国家工商总局就颁发了对药品、医疗器械、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令。这是电视购物1992年在中国落地以来第一次被重拳出击。

　　然而，电视购物在国外早已成为一种重要的购物方式。电视购物最早起源于美国，目前在欧美、日韩等国家和地区十分风行。据统计，欧美一些电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算，电视购物已经被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。

　　而在我国，传统的电视直销在遭遇消费者的普遍信任危机后，似乎也开始在另一条模式道路上发展。据了解，传统的电视直销模式大多以“新、奇、特”为主销产品，生命周期短，价格和商品都不具可比性；而家庭购物平台所销售的产品以百货为主，产品是透明的，价格具有可比性。

　　在家庭购物平台模式下，厂家是家庭购物平台的供货商。运营家庭购物平台的组织机构大多有自身可控的媒体资源。目前，模式以CCTV中视购物、湖南卫视快乐购为代表。

　　“电视购物走到今天，可以很清晰地看到这个行业两种形态的表现。”赛迪顾问互联网与电子商务研究中心总经理陈文表示，现在家庭购物模式正在崛起。