区域文化穿透全国市场

　　编者按　联想当年，以东北小品为标志而崛起的赵本山等“东北风”的代表人物们，在名气做大后的相当一段时间里，亦不过为几个医药和化肥的小品牌做些“不看广告，只看疗效”之类的代言。而眼下，“小沈阳”一朝蹿红，即得到汽车品牌的青睐，不能不说是青出于蓝而胜于蓝。那么，是什么原因造就今天东北小品和二人转的火爆和“小沈阳”的大受欢迎呢？从市场穿透力的视角看区域文化也许能找到更明确的答案。

　　近日，从成都传来消息：在春晚一夜爆红的“小沈阳”签约长城汽车，成为“酷熊”品牌的代言人。据说，此次长城汽车花重金打造“酷熊”是志在必得。因为作为上市公司，从上半年长城汽车公布的业绩来看，长城车型总收入增长32.94%，实现纯利润4.08亿元，且公司无贷款、无负债，相比其他厂家来说，长城的日子好过得多。

　　“小沈阳”被一家底气十足、势头正猛的汽车品牌看中，说明了什么呢？

　　快乐文化显示的市场力

　　东北概念在中国具有独特性，它代表着山海关以东文化的独特性与完整性。这为东北文化在当代迅速形成巨大的扩张力奠定了雄厚的市场基础。

　　20多年前，当赵本山、巩汉林、潘长江、黄小娟一干人等操着土气而夸张的东北口音在台上抖包袱、爆笑料之时，以东北二人转为根基的小品，还带着浓郁的斗皮嗑、耍活宝的胎记。那时，刚刚在改革开放背景下初尝温饱的东北人和全国人民一道从僵化的“左”文化中走了出来，乐天、豪放、粗犷的天性以及机智、幽默、善于搞笑的语言天赋，让关东大地到处都充满了笑声。在长时间的压抑之后，这种笑声成为一种需求，需求的满足自然成为商品。而集体需求以及群体参与的创造，又成就了东北地区小品文化的深厚底蕴。

　　市场经济时代，快乐的商品化使东北文化现象异军突起。东北风开始向南刮，酒店、歌厅，甚至是洗浴中心，都能听到二人转的乡音俚语。连一向重视节目品位的央视春晚也不得不为下里巴人的“东北话节目”让出重要席位。一位祖籍江南的老干部在上个世纪90年代初还十分不喜欢赵本山，到了2002年，他已经每晚按时坐在电视机前看赵本山的《刘老根》。今年春晚，《不差钱》又让他彻彻底底地乐了一回。当被问及这些小品没有多少思想内涵等等时，他脱口而出：让我快乐高兴还不是内涵吗？

　　2008年赵本山旗下的艺术公司收入9960多万元，创下全国第一的佳绩。与文化部大力推广文化进市场，文化事业单位企业化面临巨大困难的境况相比，一向以计划经济影响严重，观念落后闻名，让中央援手大搞“老工业基地振兴”的东北地区，这回着实露了一次脸。深厚的文化积淀和快乐文化结合，让东北文化品牌得以畅行。一次露面，就红遍大江南北的“小沈阳现象”不过是东北文化厚积薄发的的正常表现而已。对“小沈阳”的认可，来自于当代文化对东北艺术文化的整体接纳，也是东北文化作为关东“三省一体”，以完整性体现竞争力的集中反映。长城汽车看重“小沈阳”的，不仅是他演艺事业的崛起，更是他所表现的艺术方式后面的区域文化的群体性和整体影响力。

　　从“造都运动”看区域文化的品牌力

　　出场费从500元一下跃升到30~50万元，以及后来成为“酷熊”品牌代言人，“小沈阳”可谓是创造了奇迹。但是，这个奇迹却并不令人感觉奇怪。因为，“小沈阳”的背后是亿万个喜欢东北文化的消费者。这一背景的影响力形成了中国市场区域文化穿透力，为文化品牌助推产品市场树立了一个新的标杆。

　　纵观中国市场，文化在品牌成长的历史中一直充当着重要的角色。经济全球化时代，中国的经济形态逐渐由企业竞争、行业竞争发展为区域竞争。区域文化因其地理差别形成品牌差异，从而具备市场竞争力。目前，全国盛行的“造都”运动就体现了以品牌力参与竞争的城市文化的崛起。老品牌如浙江杭州——休闲之都，江苏南京——博爱之都，准确的定位，形成强烈的历史纵深，让每一个触摸城市脉搏的人都能聆听到历史的心音，从而体验文化底蕴挥发出的现实感受。新品牌如山东临沂——物流之都，浙江义乌——小商品之都，一览无遗的定位，准确而明晰，代表着市场经济时代商业文化的崛起，充满了实力的自信和现实主义的快感。

　　区域品牌的力量归根结底来自区域文化的厚度，从文化的三个特点来看，无论是历史性、群体性还是影响性，都表现为物质文明与精神文明在时空中的延伸。基于文化的特性，一些城市在区域品牌建设中特别注重现代精神的影响力与品牌文化积淀的历史纵深感，让城市品牌成为城市发展的导向，具有积累效应和财富作用。这方面，辽宁大连的城市定位，堪称是都市文化的成功代表。

　　作为中国北方的滨海城市，大连最初的核心竞争力当是它以老工业基地为依托的制造业方面的储备。直到今天，大连造船工业、电子工业在全国仍然处于较先进的地位。但是，大连在综合考量之后准确把握了区域文化的现代感和历史穿透力，把城市名片定性为“浪漫之都”。左依黄海，右揽渤海，独特的北方滨海风光与充满现代气息的旅游文化，给大连近30年的城市建设以巨大回报。在充满理想主义色彩的大连星海广场，以蓝天白云和摩天大楼为依托，一部无字天书在海边静静摊开，海浪从天边不断涌来，仿佛历史的手在翻动每一页文字，细品这个城市给每一位远方来客的关切与馈赠。大连用一个又一个星海广场式的文化情愫积淀浪漫情怀，为浪漫之都增加底蕴和注脚。随着城市文化力的整体提升，作为浪漫之都的大连，在品牌影响力方面也将得到逐步发展。

　　以当代元素升华区域文化

　　区域文化中的历史元素作为积淀是必不可少的，但是，历史元素中沉淀着与当代文化相冲突的部分如何不对区域文化构成抵消，是城市品牌建设的重要课题。这方面浙江杭州以“生活品质之都”补充提升“休闲之都”是独具匠心的典型力作。

　　杭州，这个充满神话传奇的城市在吴越时代就已初具令人迷醉的潜质，范蠡携西施功成身退泛舟西湖的佳话，让这里弥漫着浪漫的色彩。经唐宋两代的建设与完善，这里成为当时盛极一时的商业和文化中心。作为首批入选国家历史文化名城的城市，“休闲在杭州”成了一个叫得响亮的城市口号，“天堂杭州”作为区域文化的丰富积淀，为城市品牌的提升起到了重要的推动作用。如何将杭州的历史文化和风景资源融入休闲产品的建设设计中，打造真正的“休闲之都”，是从政府到媒体及普通百姓所最为关心的话题。然而，虽然“休闲”算得上是一个新名词，却是杭州的天然属性。钱塘自古繁华，歌舞升平从来都是杭州的气质，在南宋王朝偏安此地之后，“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休”，杭州与西湖一道成为具有浓厚休闲与享乐氛围的文化介质。将休闲文化中核心部分加以提炼，形成“生活品质之都”，即延续了“天堂杭州”的传统美感，又增加了实用进取的现代精神，两相映衬，天衣无缝。

　　联想一些具有悠久历史的名山古镇，在品牌定位上一味复古，甚至故弄玄虚，违反科学精神和现代理念。结果，不仅没有构建完整的区域品牌，甚至把原有的文化积淀也破坏了，导致区域品牌形同虚设，根本起不到市场力的作用。