“第五媒体”上演标准争夺战

楼宇视频媒体作为继网络媒体兴起后的“第五媒体”，在短短的一两年内迅速崛起。在这个众多媒体争夺“眼球”的时代，楼宇视频媒体的产业膨胀无疑给并不平静的传媒 业带来巨大的冲击。

7月10日，中国视频媒体两大领跑巨头之一的聚众传媒向社会发布了楼宇视频广告标准，从而挑起这个新兴传媒行业的标准“利器”之争，也把这个传媒新行业拉向了竞争激烈的“悬崖”。

标准的制定

从聚众传媒反馈给记者的电子邮件看，聚众传媒公布的楼宇视频广告标准涵盖播放、价值计算、监管、效果评估、环境因素等五个方面，而这些正是客户最为关切的，也是目前楼宇视频媒体行业存在和需要解决的问题。

标准一：楼宇电视广告每天播放次数不得少于60次，杜绝少播漏播现象的发生。理由是，楼宇电视广告不同于大众媒体，监管难度比较大，一些不良企业常常采取漏播、少播甚至压缩播放时间等手段来牟取暴利，损害广告主的权益。此标准可以规范这些不正当的行为。

标准二：以点收视成本（覆盖场所多少）作为广告价值计算准则，破除单纯以屏收视成本（显示屏多少）计算广告价值的片面做法。理由是，单纯以屏收视成本来计算广告价值不仅不科学，还助长了楼宇电视媒体只追求数量，不注重质量的风气。

标准三：楼宇电视媒体不是单一媒体，广告必须真正做到全国性联播才有效。理由是，大众媒体可以通过特有的渠道做到全国性播报。但楼宇电视媒体不像大众媒体，它有更多的“终端味道”，必须通过进入城市的增加来逐步做到全国性覆盖。

标准四：楼宇电视媒体要“聚焦受众”，并实现对目标受众的“全程渗透”。理由是，楼宇电视媒体不是大众媒体。大众媒体广告一般面对的是大众消费者，而楼宇电视广告时间、地点的局限性要求楼宇电视广告必须针对特定目标消费者，广告指向性明确才能实现效果最大化。

标准五：楼宇电视广告只有在低干扰度的广告环境中，广告才能有效。理由是，户外液晶电视媒体诞生已久，但一直没有发展起来。一个重要的原因就是在户外开阔环境下，在车流、人流各种来自外界的因素的干扰下，受众的注意力很难集中，所以广告效果并不理想。楼宇电视媒体的零干扰度对广告环境营造尤为重要。

专家的说法

短短两年时间，楼宇视频媒体已遍布中国数十个经济发达城市，日覆盖超过3000万都市中高收入阶层。这一新媒体由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，因此迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分。

据统计，楼宇视频媒体广告市场在2004年达到了5.1亿元的规模，2005年将达10亿元。据预计，未来它的广告市场空间将达到300亿至400亿元。未来3至5年内，其市场规模有望做到15亿至20亿元。

中国传媒大学副校长丁俊杰认为，楼宇视频媒体应运而生，发展势头良好。但由于行业标准的缺失，楼宇电视媒体行业涌现出种种急功近利的不良现象，严重损害了客户的权益，也影响了整个行业的健康发展。行业标准的出台迫在眉睫。

国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波表示，作为新兴的媒体，楼宇视频媒体的领跑者深知标准对一个行业成长的重要性。目前楼宇视频媒体需要有一个大家共同遵循的行业准则，这个行业才能做大做强。聚众传媒制定的行业广告标准，是否能有效地规范行业行为、避免恶性竞争，仍然是个问号。但这表明飞速成长的中国楼宇视频媒体“大亨”们的远大抱负。

国家标准化管理委员会的有关专家说，目前，国家还没有楼宇视频媒体的相关标准，领军企业开始制定行业标准，表明了两个动机，一方面是想规范行业发展，另一方面是想占领最大份额的市场，很难得到同行企业的认同。

对手的语言

目前，楼宇视频媒体的“领头羊”主要是聚众传媒和分众传媒两家。这两家几乎瓜分了国内楼宇电视广告市场，在大部分城市里形成平分秋色之势，并且不断展开“圈地”之争。日前，聚众传媒对外发布的“行业标准”，对分众传媒来说，绝对是强烈的刺激。

就在聚众传媒对外发布“标准”的第一天，记者致电分众传媒的有关人士，这位人士说，分众传媒已经习惯聚众传媒发起的“口水战”。但对聚众传媒近日发布的楼宇视频媒体广告标准，感觉有点始料未及，同时也对此不以为然。虽然目前流行“一类企业做标准，二类企业做品牌，三类企业做产品”的说法，但是聚众传媒的广告标准不具有行业全面性和权威性，只是它自身价值的体现，片面地吆喝，有演戏、作秀的嫌疑。分众传媒正在酝酿起草让行业认同的广告标准。

他说，在竞争格局中，由于楼宇资源的不可再生性和极其高昂的资本壁垒，该市场竞争格局将进入一个稳定的阶段。寡头们只有通过资源整合瓜分市场。因此，尽管这一市场的蛋糕越做越大，但地盘之争也将会不断升级。聚众传媒在这风口浪尖上推出“行业标准”，从战略上看，也算是可圈可点。

他还告诉记者，在楼宇视频媒体行业里，聚众传媒和分众传媒齐头并进，但两者并非高枕无忧，相互之间压力重重。分众传媒在京、沪、穗等大城市写字楼网络占有率高，聚众传媒也凭着风险资本的支持，在对一线城市大肆圈地后，开始抢占二线城市，并且不仅在商业楼宇，还在高档酒店、高档餐厅、银行、医院、高档娱乐休闲场所等目标地建立了大范围的网络。两者竞争异常惨烈。