儿童广告不能止于自律

　　药品、医疗、酒类、医疗器械等广告里，不应出现儿童形象，食品广告不应怂恿儿童过量食用。3月14日，中国广告协会向社会发出倡议书，呼吁清理规范广告中不利于少年儿童身心健康的现象，并透露正在组织制定有关儿童广告的自律规则，有望年内出台。

　　现实中，以儿童消费为诉求或借助儿童拉动消费的广告可谓铺天盖地。因此，任何有传播价值的孩子，都会在公共事件之后成为商家的宠儿。

　　“广告作为创意产业，发挥着信息传播、商业推广和消费导向等重要作用。”中国广告协会法律服务中心有关负责人彭晔指出，一段时间以来，一些广告活动主体单位过分关注广告的经济效益，广告中含有腐朽落后、低俗媚俗文化和影响青少年儿童身心健康的不良内容，这些有悖社会公德的广告行为败坏了社会风气，污染了青少年儿童的心灵。

　　因此，倡议书倡导全国广告行业从业单位和人员在广告活动中，严格遵守法律法规、社会公德和职业道德，不得损害青少年儿童的身心健康。以青少年尤其是儿童为对象的电视、广播栏目中，所播放的广告应当符合青少年儿童的健康情趣和需求。

　　倡议书还强调，广告中不应出现青少年儿童不宜的行为，如暴力、沉迷游戏、目无师长等，使用的青少年儿童形象应有恰当的行为举止；食品广告应当提倡均衡的营养膳食和健康科学的饮食习惯等。

　　中国广告协会呼吁广告行业全面清查，药品、医疗、医疗器械、酒类、烟草等广告中不应以青少年儿童的形象做宣传。对不适于青少年儿童使用的产品，广告不应利用其形象进行演示。作为广告经营者和发布者，应制定明确具体的广告审查标准或者细则，进一步健全和执行广告审查制度，严把广告发布环节，避免不良广告出台。

　　专家分析说，其实，除了商业广告外，儿童也不应过多地参与各种商业活动。因为拍摄广告和参加商业活动对未成年的孩子来说，无论是精神还是体力上都是很大的负担。而且过早参加商业活动成为广告明星还会影孩子的学业。让儿童彻底远离广告，不应该只成为广告业的自律规则。

　　北京艾索咨询公司的一项调查显示，儿童对广告内容的判断能力较差，但喜欢新奇，对自己感兴趣的广告能够全盘接受。这个群体尚不具备分辨广告信息的能力，对各类信息还缺乏正常的判断，他们还不太能区分出广告和自己喜欢的动画片到底有哪些不同。

　　据介绍，在国外，很多国家的法律都明确禁止“儿童广告”。例如，《加拿大广告标准准则》规定，不得将儿童作为广告对象。加拿大魁北克政府也规定，所有广告不得以13岁以下儿童作为目标，广告不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。瑞典则立法全面禁止12岁以下儿童的电视广告，由此而成为世界上第一个禁止“儿童广告”的国家。

　　而且，欧盟《不公平商业行为指令》也规定，在欧盟所有成员国禁止广告误导行为，其中包括虚假免费产品、虚设奖项和误导儿童等。欧盟官员说，这是目前世界上限制广告误导行为最严格的指令之一。而且，欧盟企业到任何成员国做广告都要遵守相同的游戏规则。

　　专家指出，相比较而言，我国的《广告法》中只有“广告不得损害未成年人的身心健康”的笼统规定；1994年由国家工商部门制定的《广告审查标准》，虽有保护儿童的审查标准，但条款弹性大，操作性不强。因此，有效治理儿童广告，一方面不能止步于行业自律；另一方面还需要不断完善法律，就裸露、暴力色彩的街边广告，车载广告、报纸广告等等，职能监管部门理应负起治理责任。