部分著名企业创新促销方式采访记

　　兵法云：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下，得人心者得天下。对企业来说，将促销工具灵活运用的最终目的就是诉诸于心，诱之以“行”。如今，降价、打折、赠品、奖券、免费品尝等传统促销方式已日益衰落，而联合促销却在硝烟弥漫的市场大战中备受越来越多企业的青睐和重视。

　　名企联合起源久

　　现代市场竞争的残酷，规模经济的一体化，集约化经营的强烈需求，使企业间纷争与合作不断，成为当今经济发展的两大主题。一方面是市场竞争日益白热化，一方面是合作越来越成为经济界一股不可抵挡的潮流，而这股潮流中，联袂合作、携手并进已成为企业维系自身生存、拓展更大市场空间、获取最大经营利润的主要谋略。

　　联合促销的源头大概可以追溯到麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐的联合促销。在国际上，联合促销已被越来越多的跨国公司所推崇，且大尝甜头。1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

　　在2000年 6月至8月，摩托罗拉也与桑塔纳联手合作：购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上海汽车工业销售总公司华北分销中心负责人称，“上汽”与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。

　　提高品牌知名度

　　美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样认为，“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好的标明商品的品质”。品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联系和比较，它能够引发消费者的注意和兴趣，让消费者去思索这两个或多个品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。

　　对于这种效应，爱立信公司总裁这样表达自己的想法：“‘索尼—爱立信’确实是个新品牌，但是从我们在全球其他市场得到的经验表明，消费者很快就接受了它，知道它和爱立信与索尼都有联系。爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，‘索尼—爱立信’将很快成为手机业的名牌。”

　　联合促销的优点在于门槛低、效果显著，企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。联合促销无论对于知名的大品牌，还是不知名的小品牌来说，都是一个非常有效，而且低成本的促销模式。只要控制得法，最终联合双方都可以收到1+1﹥2的理想效果。

　　强强联手互惠互利

　　百事可乐是世界著名的饮料业巨头，苏宁电器是大型家电零售卖场，两个看似毫不相干的企业，去年却携手掀起了一场名为“2008好运即时送”的“蓝色促销旋风”。

　　５亿多瓶标有苏宁电器标识及联合促销活动的百事可乐在全国上架销售，消费者在购买百事可乐品牌碳酸饮料时，均有机会赢取苏宁提供的奖品，包括3000元卡、100元购物电子优惠券、50元购物电子优惠券，以及百事摩托罗拉Ｖ８限量版手机等。

　　两大行业巨头跨行业强强联手，显然是一种互惠互利的双赢举措。百事可乐凭借苏宁提供的奖品增强其对消费者的吸引力，而苏宁电器则借助百事可乐庞大的消费渠道，把自己的优惠券推广到亿万消费者手中，以点燃消费者的购买热情。

　　同样，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅———碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。这一举措扩大了消费群体，因为购买“小天鹅”洗衣机的顾客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者,否则“碧浪”就不会与小天鹅联合。这种不同行业企业的联合促销能够产生名牌叠加效应，不仅仅是进一步扩大各自品牌的影响,而且是借对方的资源来扩大消费全体,以开拓更大的市场空间，达到双赢目的。

　　互借渠道拓展品牌

　　在跨行业联合促销如火如荼的同时，行业内非竞品之间的联合促销也风生水起。2008年，以生产彩色喷墨打印机等输出设备著称的爱普生，与手写输入产品的著名生产商汉王科技，就联手上演了一出优惠券互赠的联合促销活动。

　　在活动期间，凡购买爱普生照片打印机R390、SP1390、照片一体机RX690等7款产品的消费者，均可获赠价值200元的汉王优惠券一张。凭汉王优惠券购买汉王创意大师0806或名片通袖彩等产品的消费者，再送价值50元的爱普生优惠券一张。如果用户不需要再购买爱普生机器，可以使用这张优惠券，以9折价格通过爱普生热线购买延长一年的保修服务。

　　汉王科技的市场部负责人介绍，企业单独搞促销活动，不外乎打折、搞比赛等形式，不仅用户参与性不强，而且成本也相对较高。选择爱普生这样与自己目标用户群基本一致，而功能上又互补的企业搞联合促销，可以在分担成本的同时，通过对方的终端增加曝光率，促进销售。这对于对方来说也是一样的。

　　联合促销适时务

　　事实上，国外非竞争性一线品牌的整合营销活动非常普遍，世界500强企业基本上都有各自的非竞争性一线品牌联盟伙伴，通过1+1的协同效应，扩大了消费群体，能够更好地满足消费者的消费预期，使消费者能够更方便购买，得到更好地服务，来提高产品的歧异性，增强消费者忠诚度。

　　在联合促销中，企业有时能获得单独促销无法获得的效果。企业之间通过联合增加了大型活动的可行性。具体讲，单个企业没有能力开展的促销活动可以顺利进行，使得促销的商品品种、规格、花样相对齐全，对消费者的吸引力增强，费用则降低了。

　　在当前经济危机引起消费市场低迷、商家和消费者持续观望情绪严重的背景下，联合促销或许可以给消费者带来更大消费空间，增强企业抗风险能力。通过企业之间分工协作，优势互补，变小船队为大型航空母舰，减少风险，获取最大利益回报。