“天价”的道理

　　近日有媒体针对市场出现的所谓“天价大米”进行了一次调查，得出的最终结论是，天价大米贵得没道理。调查的方法是，在市场随机取样了包括“天价米”在内的4种大米，送国家权威机构检测，从营养指标和安全性指标两个方面对这4种大米进行比对。结果发现，这4种大米的“性价比”排序与市场上直观的价格排序有明显的差异。该媒体据此提醒消费者，尽管各种米的市场价格差距高达十几倍，但价高不一定就真的那么好，便宜也有好货，因此选购大米时，只要保证生产厂家是正规企业，即使价低，也一样能保证安全。

　　“天价大米”这个提法，其实早在2007年7月就已经出现。当时的背景是，中国对日本长达4年之久的大米进口禁令取消，日本恢复对华出口的第一批24吨大米登陆北京和上海两地，以惊人的价格（越光和一见钟情这两个品牌分别标价198元/公斤和188元/公斤）上市，并以惊人的速度售馨，引起社会广泛关注，一时间“天价大米”成为一个热门词语。

　　紧随其后，国内一些大米生产企业也纷纷推出各自的高端品牌大米。在一年多的时间里，“天价大米”充斥全国各地的商场、超市。国内企业这么做，既有对日本“天价大米”叫板的成分，也有模仿的嫌疑，当然，也不排除个别企业借机炒作，浑水摸鱼。民间对“天价大米”大都持怀疑态度，而去年3月份发生的“德润生CEB营养米”事件，更让“天价大米”背上了“忽悠人”的名声。

　　事情都得一分为二地看，更要讲究科学理性，对待“天价大米”也是一样。从一年多来有关“天价大米”的各种争论看，人们关注的焦点多集中在价格这一问题上，表达的是对“天价”合理性的质疑。现在有人试图通过检测营养指标和安全性指标这种方法还原“天价大米”的世俗之身，当然也是预设了“天价不合理”这个前提的。但是就我个人的理解，社会舆论在“天价大米”问题上几乎一边倒的不认可态度，其实都在判断逻辑上抽空了一个本该存在的大前提。

　　这里必须要引入品牌溢价（Brand Premium）这个经济学概念。两件在材质、做工、设计等所有物理属性方面毫无差别的商品，若分属不同的品牌，则其市场价格则会有所不同，甚至会形成很大的落差。比如一款普拉达（Prada）的鞋子，要比一款普通国产品牌鞋子贵出几倍乃至十几倍。这里的价格落差反映的就是知名品牌的溢价，它形成的基础是品牌的形象，其价值是由消费者的情感取向决定的。大米作为一种商品，也存在溢价的市场基础。在我国引起巨大轰动的日本那两个品牌的大米，在日本、欧美等市场也卖得很贵，可是至今并没有人以“天价”呼之，这种反差或许与大米在我国太常见，消费者只把大米当做用来果腹的粮食这种传统饮食文化习惯有关，但这恰恰表明了我国消费者市场意识的不成熟。而从营养和安全性角度评价大米的性价比，以此否定“天价”的合理性，其实也是对品牌溢价的否定，这当然也是值得商榷的。

　　强调这些前提，其实只想说明一个问题，讨论日本大米，最明智同时也是最准确的思路是把它还原为商品，让它呆在市场里，而往它身上加的东西越多，则离它的本质越远。如果非要加上一点东西，那么最该加的就是反思了——从日本大米能卖这么高价格看，我们也应该对中国农产品有信心，克服经营中长期存在的重数量轻质量的思想，提高农业集约化、现代化和标准化程度，发展自己的高端产品和品牌，提高我国农产品的国际竞争力。