消费电子市场：中外品牌经营战略博弈

　　长久以来，外资品牌和国产品牌间的博弈在消费电子领域就没有间断过。

　　因为看中了中国巨大的市场，越来越多的外资品牌纷纷涌进中国，其中以三星、诺基亚、LG、索尼、东芝、松下等，依靠多年的经营经验以及雄厚的资金，先进的技术，都取得了巨大的成功。而国产品牌，如海尔、海信、长虹、联想等，凭借着产品的成本优势以及本土优势，再加上本土的文化优势，广泛宣传企业的经营理念，设置合理的经营网点，加强对营销工作的全过程管理，在取得不错业绩的同时，勇敢地走出去，着手规范国外市场，制定了全球营销战略，借助国外代理商的品牌效应进行品牌加工，利用互联网电子商务平台进行电子商务洽谈，通过品牌经营规范市场秩序，强化市场管理，树立品牌形象，提高产品竞争力。

　　然而，一个品牌是否强大，不仅要看这个品牌是否能在跨地域跨文化跨群体的状况下还能卖得火，同时还要看是不是能够经得起消费者的考验。

　　那么，在打造自己的强势品牌之路上，对于消费电子企业来说，究竟有哪些瓶颈困扰着这些中外品牌？在与外资品牌的较量中，国产品牌又有哪些亟待改进的地方？

　　不断创新和进步的全球战略

　　Globalization，全球经济一体化已成为当今世界经济主流。而在消费电子行业，以美国为中心的北美地区，以德国和荷兰为首的西欧，以日韩为代表的东亚和以中国为代表的亚洲新兴国家仍是CE品牌及生产中的翘楚，地区差异在很大程度上依然十分显著。

　　品牌全球化是中国消费电子巨头真正成为世界强势品牌的必由之路。

　　近年来，有远见有魄力的中国消费电子企业一直在坚持不懈的进行着国际化的进程，如何逐渐从产品的代工和出口逐渐进步到品牌的国际化运作，是每个有志于走出国门的中国企业都在经历的过程，只有真正做到了品牌的国际化，才能够成为一个强大的国际化品牌。

　　自改革开放以来，中国经济发展的30年，也是中国营销大进程的30年，中国的品牌经营人士从不懂，到策划大师，期间经历了策划、体育营销、CIS、价格战、广告、服务营销、概念营销、公关、整合营销传播、定位、决胜终端。在计划经济过渡到具有计划经济特色的市场经济过程里，中国的企业已经从计划经济的产品导向到技术导向，到目前的品牌驱动型企业，涌现了一批象海尔、海信、联想、长虹、TCL、创维、康佳、长城、这样的强势品牌。

　　在国家推行“走出去”战略的指引下，通过并购手段实现既定的战略目标已成为中国企业推进经营国际化的一个重要战略选择。但是，国内知名品牌的企业在实施跨国并购后面临的首要问题就是品牌如何扩张，是多品牌运作还是维续单一品牌？如何实施有效的品牌延伸？如何提升品牌价值？这些对于企业充分发挥并购的协同效应，实现经营资产、规模和能力的有效扩张，意义重大而深远。

　　企业跨国经营中品牌战略的选择决定着企业跨国经营的基本方式和路径，是企业跨国经营总体战略的重要组成部分。与传统的创牌战略不同，以广东格兰仕（集团）公司为代表的一批新兴企业，充分发挥企业的比较优势，通过OEM（Original Equipment Manufacturer，俗称贴牌生产）的方式，使产品走向国际市场，创出了另一条跨国经营的成功之路。贴牌战略给我国企业带来了难得的机遇，同时也对企业的长期发展提出了种种挑战。

　　中外品牌经营战略PK

　　“品牌经营”是企业为了提高产品竞争力，增加企业整体竞争优势而进行的、围绕企业及其产品品牌而展开的一系列形象塑造活动，其最终目的是为了打造名牌产品，形成名牌企业。在中国这样一个文化多元和群体内差异较大的国家，品牌对于消费的影响力正在与日俱增，也因为如此，外资品牌和国产品牌正在中国消费市场如火如荼地开展着竞争。

　　9月18日，日立宣布停止等离子电视玻璃基板的生产，转而向松下采购，这一举动就是在其公司整合产业链应对成本压力的一项重要之举。

　　在对日立（中国）数字映像有限公司企划本部部长卫旭东的采访中他一再强调，日立放弃的只是等离子电视玻璃基板的生产，这只是等离子电视“三部曲”之一。而后面重要的技术还是有日立自己在掌握，“等离子电视仍然是我们产品的重心，只是盈利状况一直不佳使得我们要应对越来越大的成本压力。”这次宣布退出，作为日立并不是认为这是一次放弃，而是一次合作，松下每年一千到两千万的产量让日立对其品质和能力非常的放心。在质量有保障的情况下，能够降低自身的生产成本，将现在等离子市场的颓势扭转过来，在日立看来，这是一步强强联合的好棋。“降低成本是现在整个行业的趋势”。虽然日立方面表示，这一举动并不针对国内市场而是全球战略的一部分，但无疑整体的优化也能带来区域的优势，特别是在价格竞争异常激烈的中国大陆市场。在外资品牌阵营，早先就有索尼和三星的合作、夏普和索尼的合作，这些强强联合的形式也是被他们认可并坚定不移实施的战略，这也是在国产阵营鲜有的。

　　松下作为日立推出后合作者则相信技术的不断创新和进步是企业的生命力之所在。对于几大品牌的相继停止继续投资，松下的相关负责人员表示松下有这样的实力将这一块的业务做大做强就不会退出。松下方面认为产品技术的开发不断前进是他们最终的诉求，所以他们对于产品非常有信心。关于日立的退出，他们不愿做出评价，但对于强强联合的战略他们表示肯定，技术仍然是他们孜孜以求的可以使企业立于不败之地的不二法门。

　　反观国产市场，在日立退出之后，长虹也一度成为焦点。因为她将成为全球和松下仅存的两家的继续对等离子面板生产线进行投资的“双雄”之一，这会否成为国产品牌打开局面的一个突破口成为了一个大家关心的焦点。长虹的新闻发言人在早前的媒体采访中表示长虹投资8亿美元的等离子项目一期工程在年底有望正式投产。通过长虹方面发布的数据可以看到，按照长虹的规划，等离子二期项目完成以后将有望在2010 第一季度投产，届时其总产能将达到600万片，仅次于松下。但接下来又是怎样的打算，他们没有透露，选择怎样的合作伙伴也不得而知。但从现今的情况看来，有预测长虹的生产投产后成本较三星和LG要低30%，对于这一点不得不说是一个很可喜的数据。

　　在外资品牌开始“屈尊”涉足价格战时，国产品牌也在不断壮大自己的实力，对于平板上游产业加大投入的力度。海信电器公司总经理刘洪新曾在早些时候表示，2009年海信还将继续建设两条液晶模组生产线，届时年产能将达到300万片，中国平板企业在上游产业的话语权将大大加强，中国品牌的竞争力也会进一步提升。

　　其实在价格战的背后，无论是日立的以退为进，还是长虹、海信等的以攻代守，国内外厂商都还是资源结构的优化以及技术的层面上较着劲。但是明显外资品牌强强联合的策略从各个层面上都对于各自为政的国内品牌有着一定的优势。在这场博弈中，若想长久依靠价格立于不败之地似乎地位并不稳固，国产品牌想要杀出重围开拓自己的一片天地，特别是走向国际品牌之林还有待摸索，任重而道远。

　　打造高价值品牌

　　目前，国际化已经成为众多中国消费电子企业所热衷的潮流。

　　中国的企业向海外拓展，通常会首先选择非洲、拉丁美洲和印度等地。例如，TCL的第一步在印度。他们成功的主要原因在于产品有好的性价比。中国产品的质量近些年有一定的提高，所以，它们具有一定的竞争力。但是，著名品牌专家唐锐涛认为，在发达国家的市场中，只要价格优势是不够的，还需要产品具有品牌资产，能够提供除产品本身的功能性以外，满足消费者更深层次的需求，像精神层面的等。

　　但更多以OEM身份亮相海外市场的中国消费电子企业，如何打造一个高价值的品牌，是当务之急。

　　中国国情会研究数据显示，日本品牌和欧洲品牌旗鼓相当，居于高端品牌渗透率的领导地位，其中日本品牌在IT数码、高端电视表现较为强劲，而欧洲品牌在手机、汽车领域品牌深受高端消费群体的喜爱。相比而言，美国品牌除了在手机、IT数码、汽车领域能够与日本品牌分一杯羹外，在高端消费品领域并没有更多的斩获，而韩国品牌在IT数码领域凭借LG和三星两大品牌，大有未来和日资品牌抗争之势。遗憾的是，国产品牌在上述的高端消费品方面当前表现较为乏力，只有少数品牌在MP3（魅族、爱国者、纽曼）、高端电视（创维、康佳）、笔记本（联想）等领域进入品牌渗透率的前列。对于国产品牌来说，高端消费电子产品市场始终是难以攻克乃至难以面对的堡垒，如何生产出更高附加价值的高端产品，国产品牌将面临严峻考验。