品牌马拉松没有终点

　　编者按

　　9月17日，随着北京残奥会圣火的熄灭，自8月8日起在北京上演的激烈精彩的奥运体育赛事也因此画上了完美的句号。但中外企业围绕奥林匹克运动而展开的营销活动并没有结束。

　　其实，早在奥运圣火未熄之时，企业针对后奥运时代的品牌之战已见端倪。

　　在刘翔宣布退赛不到24小时的时间，奥康集团就做出决定：与刘翔签订2009年赞助合同；8月23日，在北京奥运会只剩最后一天的时候，青岛啤酒股份有限公司与美国职业篮球协会（NBA）举行了青岛啤酒-NBA中国战略合作签字仪式；百度也开始换将，由原好耶广告公司副总裁李伟出任百度品牌广告负责人，此举旨在后奥运时代大大提高百度品牌在广告主中的影响力……

　　上述企业所为只是为了两个字：品牌。

　　后奥运时代，如何传承奥运品牌遗产，把品牌营销继续做得风生水起，确实是一门学问。

　　马拉松式坚持

　　可口可乐公司无疑是这方面的“大哥大”。著名调查机构尼尔森的最新调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第三位。在北京奥运会期间，可口可乐向奥运场馆供应了2500万瓶可乐，超过了雅典奥运会的2000万瓶。

　　而近期沸沸扬扬的可口可乐并购汇源方案，更是让业内对可口可乐的品牌营销策略产生了多种猜想。数据显示，一旦收购案通过，可口可乐将占据中国60%以上的果汁市场份额，从而形成对果汁市场的垄断。

　　但这样的业绩仍然让可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁李小筠感到“不解渴”。对于后奥运体育营销，她表示：“品牌力度不会因为一个活动而增加，整体品牌价值是因为长期以来在全球的营销活动中形成的，品牌价值需要不断地加强培养、维护，不管是奥运会、世界杯还是欧锦赛，今后，我们的体育营销都将是长期的。”

　　看来，持之以恒地关注奥运是可口可乐品牌营销的制胜法宝。

　　从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司一直是奥运会顶级赞助商，此后80年从未间断。在奥运营销方面，可口可乐公司也因此走在其他企业的前列。业内有名的5P架构，即people(人员）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利润）、product(产品）就是可口可乐公司针对北京奥运会制定的品牌推广策略。李小筠说：“奥运期间可口可乐举办的一系列营销活动，力争能对这5个方面都起到推动作用。”这些活动包括在北京市朝阳公园等3地设立的奥运畅爽地带活动，聘请奥运冠军及娱乐明星到场助威，免费为观众提供冰镇的可口可乐；在全球160个国家和地区首次推出具有中文可口可乐标识的产品；在60多个国家和地区同时启动庞大的北京奥运营销计划。

　　寻找新支点

　　如出一辙，立于足下。国内民营鞋企奥康集团在成功的完成北京奥运会赞助商任务后，目标又瞄准2012年伦敦奥运会。

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，在激情万丈和热火朝天的奥运前和奥运中的宣传过后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上，对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列一些问题要被提上企业的议事日程：企业的品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向哪里？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？

　　奥康青睐受伤退赛的刘翔，这里面蕴含着怎样的商机？“对奥康来说，在一系列奥运营销的带动下，怎样进行奥运后营销更为重要。”奥康集团品牌部总监姜伊函说：“我们的判断是，刘翔的商业价值并未因退赛而大打折扣。奥康希望通过这样一种行动来支持刘翔，更主要的是通过这一事件，借助后奥运成果实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销4个整合提升，继而实现企业的整体实力升级和长远布局。”

　　看来，奥康集团采取的是寻找合适的支点来撬动奥运后品牌战略。这个新战略就是接触2012年伦敦奥运会组委会，布局欧洲鞋业大市场。

　　“对我们来说，奥运会的落幕不是结束而是一个新的开始。”在多种场合，奥康集团总裁王振滔的这番话更能体现出他们对于后奥运时代寻找品牌建设支撑点的关注。

　　延续奥运成本

　　更抢眼的还有青岛啤酒。在他们与NBA签订为期5年的战略合作协议的当天，同时宣告青岛啤酒后奥运营销全面启动，内容包括：携手NBA举办一系列大型活动，吸引广大中国篮球迷的参与；举办NBA拉拉队大赛、NBA中国赛和以NBA为主题的市场推广活动、球迷基层篮球活动和NBA主办的媒体活动。届时，青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会在NBA在中国举行的巡回活动中展现。

　　这份协议透露出的正是青岛啤酒在后奥运时代在品牌建设方面的激情延续。

　　基于对品牌建设的长期研究，肖明超得出这样一个结论：对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代还必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本，因为你仅仅在一个短短的奥运会时间段内在消费者面前亮相而过，之后在和体育相关的舞台上再也不出现，这仅仅是一种营销战术而非营销系统策略，消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

　　青岛啤酒就是要做一个不断为消费者带来惊喜的品牌。4年时间，沿着设定的激情之路，青岛啤酒成为所有北京奥运赞助商中第一家开启后奥运时代体育营销的企业。从成为北京奥运赞助商的2005年开始，青岛啤酒就确定了2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情、2009年演绎激情的奥运营销计划。此次与全球运作最成功的体育组织之一NBA的合作，使青岛啤酒可以借助NBA这张风靡世界的名片，以双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化进程。

　　华丽的转身

　　与其他企业不同的是，当2004年3月26日联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(这也是奥运历史上中国企业首次获此资格)那一刻时，联想就对赞助奥运会有着十分明确的目标：当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运，而是在后奥运时代，转而选择其他体育赛事来传播品牌。联想这一华丽转身的背影，被业内人士称为是品牌营销的经典之作。

　　对此，肖明超认为，中国体育文化与其他发达国家相比还大有潜力可挖，关注体育的全民参与是后奥运时代品牌营销需要关注的要点。但后奥运时代需要反思奥运效果。在这方面，韩国三星公司专门有一套关于奥运会评估的系统，该系统由4项内容构成，即信赖度、喜爱度、知名度和美誉度。对于2008年北京奥运会，三星同样进行了效果评估，评估不是为了总结，而是为了确定下一个阶段的品牌行动。

　　联想如何在这4个“度”上做文章？首先，要考虑行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业等，即如何与体育赛事建立很好的产品属性关联。2008年奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，这样品牌的关联度就非常大。其次，要考虑品牌元素与体育赛事的吻合度。比如品牌是不是能够与体育赛事所包含的活力、拼搏、畅快、自由等精神结合。下一步，联想将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，这是为了稳定其目前塑造起来的高端品牌形象。

　　“从这个意义上说，联想正在不断强化其品牌的核心价值，借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略，挖掘、利用、整合与奥运有关的品牌传播资源去服务于企业的品牌策略，与之前的奥运营销实现有序的对接，这同样是及时评估和总结的成果，否则继续的投入未见得就是好事。” 肖明超强调说。