贝塔斯曼为何黯然撤退中国？

　　6月13日，全球第四大传媒集团贝塔斯曼宣布，７月３１日前将关闭在中国１８个城市的３６家实体零售门店。７月８日起，贝塔斯曼在中国经营得最为独特而成功的业务——“书友会”熄火，停止接受所有订单。

　　位于上海“出版一条街”福州路的贝塔斯曼门店里，记者看到，曾经接待过不少中外作家、名人参加访谈、签售活动的“贝塔斯曼蓝色沙发”如今已经人去座空。

　　“巨人”倒地，令中国出版界也感受到了心理上的震动。业内人士分析说，此举意味着德国出版巨头贝塔斯曼壮士断腕，放弃了旷日持久的等待与难以估量的投资，黯然撤退中国市场。

　　上海大众书局副董事长何根祥说，１９９５年就进入中国市场的贝塔斯曼，当之无愧是外资出版巨头来华的“先行者”。２００５年，贝塔斯曼还骄傲地拿到过第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。

　　“早在１０年前，贝塔斯曼就把全球最先进的图书营销理念与方式带到了中国。它的书友会和网上书店，改变了中国出版业刀耕火种的传统流程”。但没想到的是，这个“先行者”也正是因为忽视了网络带给出版业的机遇与挑战，在中国败走麦城。

　　败走麦城：未能拥抱网络化浪潮

　　复旦大学外文学院二年级学生顾竞，是贝塔斯曼书友会早期的会员之一，“我从上初中的时候就已经是贝塔斯曼的书友了”。

　　顾竞回忆说，当时通过贝塔斯曼买书非常流行，周围有许多同学都参加了书友会。贝塔斯曼的营销手段包括——给每一位书友会寄送月月更新的宣传册，里面列出了中外热门的图书，并且提供８折甚至更大幅度的折扣，购书还赠送礼品，“那可是在８、９年前啊！对于我们这些只能在新华书店里买原价书的学生，贝塔斯曼当然是很新奇诱人的”。

　　与开设实体书店和开创书友会“邮寄购书”同时，贝塔斯曼还开设了中国第一家网上书店。

　　２００１年，中国加入世贸组织的前夕，也正是雄心勃勃的德国出版巨头贝塔斯曼在中国厉兵秣马、最为强大的一年。它对外声称，当年贝塔斯曼中国书友会的成员达到１５０万。

　　然而近年来，随着当当网、淘宝网、卓越网等网上书店的大量涌现，贝塔斯曼的“网上书店”和“书友会”都遭遇了严峻挑战。与网上书店近乎海量的图书种类相比，贝塔斯曼书友会仅能提供１千余种图书，而且对于会员义务有繁琐而苛刻的规定，不符合中国消费者的消费习惯，因而魅力不再。

　　和许多会员一样，好几年前，因为停止购书交易时间达到了几个月，顾竞自动从“贝塔斯曼书友会”退会了。她觉得没什么可遗憾，“现在上网买书最方便，而且可以买到更加便宜的书”。

　　何根祥指出，贝塔斯曼书友会在华会员人数近年来大幅减少，退会情况大量存在。而另一个在出版业内广为人知的事实是：贝塔斯曼在华耕耘１３年，长期亏损，从来没有向总部缴纳过一点点赢利。雪上加霜的是，贝塔斯曼在华的物流成本也高达其销售额的４%至５％，远远高于业内平均的１%至１．５％。与此同时，从德国总部空降的高管却拥有百万年薪，更令其中国公司不堪重负。

　　敲响警钟：熊市加速书业“洗牌”

　　曾任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑的久久书人董事长黄育海指出，在网络出版热潮的冲击下，固守传统出版方式已经没有出路。而贝塔斯曼在中国１３年最大的败笔就是没有全力进军网上书店。事实上，没有向网络转型是整个贝塔斯曼集团的战略问题。

　　贝塔斯曼在华从“先行者”变成“先烈”，可谓是给中国出版业同行们敲响了警钟。

　　“中国出版业是一个沉沦在熊市中的市场”，一位不愿透露姓名的出版人如此评论。

　　中国出版科学研究所的徐升国给图书出版业算过一笔账：一本书的成本中，出版社要占到６０％左右，包括印制成本、给作者的稿费、编辑费用等；批发商占８％左右；到零售商手里为２５%至３０％，除去租金成本和人力成本，大约有５％至１０％的利润空间，利润率不是特别高。同时，“零售书店在从出版社或批发商手中进书时，书的价格会受到数量的影响，小书店由于进货少，要比大书店多付５％至１０％的成本。”徐升国说。

　　在图书薄利时代，传统出版业的生存空间不断受到挤压。连上海最知名的连锁书店“季风”也曾表示，如果店铺租金高到无法承受，季风也不排除关门的最坏打算。

　　“贝塔斯曼曾经是中国书业的‘洋鲶鱼’，久久读书人等国内一批民营图书企业都是从学习贝塔斯曼开始起步的，但它们胜在抓住了网络出版带来的数字化机遇，一方面利用网络降低成本，一方面与出版社合作获得出版资源，从而超越了‘贝塔斯曼’这个洋老师”。

　　何根祥指出，贝塔斯曼从中国黯然撤退，依然有其深层意义，值得中国书业警示。因为，在数字化时代，所有的图书出版公司都必须围绕互联网进行不断的革新，才能够生存壮大。