中国玩具行业在重重压力下“脱胎换骨”

　　自去年下半年以来，产量占世界70%的中国玩具业可谓经历着一场“血与火”的考验：价格低廉没有议价能力，产品质量屡遭欧美等发达国家质疑，一浪高过一浪的召回风波几乎使全行业遭遇“灭顶”之灾……

　　正在举行的第103届广交会上，笔者欣喜地看到，越来越多的玩具企业在历尽磨难后开始重新思考自己的定位，从纯粹为跨国公司做加工，向重设计、重质量、创品牌的方向发展。拿一位参展商的话说：“不经历风雨哪能见彩虹？正是各种压力的步步紧逼，才促使玩具业‘痛定思痛’，真正走向由‘大’变‘强’之路。”

行业洗牌

复苏迹象初显

　　自去年下半年开始，中国玩具出口可谓“大起大落”。由于欧美不断提高安全门槛，发起一系列针对中国玩具产品的召回事件，正常的玩具贸易受到抑制。

　　去年八九月份中国玩具出口大幅下滑。而随着政府采取一系列整治措施，取消不符合条件的玩具企业出口许可，对出口产品实行严格的质量检测，在圣诞节来临前的十月份中国玩具出口出现强劲反弹。随后，由于美国次贷危机不断加深，玩具行业也再度面临“寒冬”，订单大为减少。

　　在广交会上，来自江苏弘业股份有限公司的廉翮说，一季度可以说一个新订单都没有接到，但从广交会的情况看来，比我们预期的要好，4月份开始有望好转，订单会增加。

　　“自去年以来玩具行业的确经历了一番洗牌。”廉翮说，一方面是严格的质量安全检测，不符合条件的小企业被强制淘汰，在南京就有20%的玩具企业关闭、停产。而另一方面，国际市场不景气、人民币升值加深了行业的调整，实力弱、靠价格取胜的企业没有了生存空间，“行业的浮沫被挤掉了，市场更清晰，而那些拖累行业发展的恶性的价格战也大大减少了。”

　　价格上涨成为本届广交会上的普遍现象，“有好的设计、好的产品才能支持价格上涨。”来自南京国际礼品有限公司的黄琼玉说。这家公司展示的一种芭蕾娃娃设计新颖，有几十款，近7厘米大小的一个娃娃报价4美元，“我们靠设计取胜，对今年的订单有信心。”

　　来自广东省玩具协会的数据显示，受召回事件影响，2007年广东玩具出口为147亿美元，仅上升1%；而今年1至2月，全省玩具出口为17.92美元，上涨了43.5%，开始显现复苏迹象。其中技术含量较高的游戏机类玩具的大幅增长，填补了传统玩具失去的空间。而俄罗斯、南美、东南亚等新兴市场的迅速增长，也弥补了美国购买力减弱的影响。

自主品牌

摆脱“打工”地位

　　在广交会玩具展区，一个明显的现象是忙闲不均：展品制作精美、设计独特的展位前人潮涌动，来自不同国家、各种肤色的采购商排队洽谈，而一些品种单一、面孔老旧的展位前却是“门庭冷落”，业务员在三三两两地聊天。

　　上海荣威塑胶工业有限公司的展位前老外最多，几个谈判桌前都是老外和老外在谈，仔细一问才知道，原来那是该公司雇佣的外国雇员在跟采购商洽谈。“这样客商会觉得更亲切，更可信。”荣威公司客户经理石玮介绍说。

　　十几年前开始涉足水上玩具生产的荣威公司，目前已成为全球第二大水上玩具生产商。“我们的产品很少给别人做贴牌，几乎都是自主品牌出口，尽管今年的成本提高了，我们的报价也提高了20%至30%，但客户仍认准我们的牌子，愿意接受提价，这就是品牌的力量。”石玮如是说。

　　在广交会上，越来越多的玩具企业认识到品牌的重要性。参与设计和生产奥运“福娃”玩具的北京凯艺玩具有限责任公司高级玩具设计师宋大龙说，没有品牌就要受制于人。今年以来，原材料上涨、人民币加快升值，许多玩具企业的成本增加了三四成，但企业想要提价却很难，原因就是没有自己的品牌，没有议价能力，如果客户不接受，就没有订单，就是死路一条。

　　凯艺自前年开始投入巨资打造“KAYEE”品牌，通过与世界知名的玩具品牌华纳合作的方式，购买华纳一些产品的专利授权，从而提高本身产品的知名度。“养一个品牌像养一个孩子一样。”宋大龙说，中国玩具的生产包括设计都可以说是世界一流的，但品牌建设却刚刚起步，需要长时间的努力。