原产地打造品牌质量

　　对整个中国来说，中国制造意味着一个自主品牌。任何一个立足于中国的企业都必须打上这样的印记。从去年春天以来，国外媒体对中国产品质量和食品安全问题捕风捉影、以偏概全、恶意炒作，将“中国制造”妖魔化。

　　放眼自20世纪后半叶以来新兴工业国家的历程，会发现类似的处境并非中国独有，而是几乎所有新兴出口大国曾面对的现实。应对最为成功的是近邻日本。二战前和战后初期，“日本制造”曾是取笑劣质产品的口头禅，时至今日，却是品质优秀的代名词。

　　一位日本经济学者告诉《财经》记者，日本在引入美国人戴明倡导的质量管理体系后，创造了适合日本本土的质量管理体系。“政府的法律在其中起了一定作用，但最根本的还在于企业的自觉。”从日本品质管理的经验来看，至少有两个方面可以借鉴。第一，政府建立健全严格的质量规范体系。第二，完善对中小企业的扶持政策，大企业组装生产线上的每一个零配件，可能都来自中小企业。日本的经验对于中国弥足珍贵。对于一个出口贸易大国而言，争论对于中国产品质量的指责或许并不重要，全力争取进口国监管机构和消费者的信任才是支撑未来发展的保障。中国需要更主动地以行动来解除疑问和担心。

　　长期以来，我国对原产地标记管理松散，导致原产国标记的随意标注，把原本未取得中国原产资格的产品而随意标注“中国制造”的情况十分普遍。国际上的一些不法商人在一些非中国制造的假冒伪劣产品上标上“中国制造”的标记，影响了中国出口货物的形象和市场，无端加大了中国贸易顺差的包袱。重塑“中国制造”良好的原产地形象，用原产地打造品牌质量，是摆在我们面前的一个重要的课题，而加强原产地标记管理不容忽视。
原产地标记是指对产品（服务）的来源地作出明确表示的标志、图案或符号。它的真实性是通过证明来实现的。它是产品出生地、出土地、生产地或加工制造地以及某项服务来源地的表示。

　　许多研究成果表明，消费者对不同国家制造的产品印象明显不同，而这些印象使消费者对于特定国家制造的产品的评价产生重要影响。例如，在中国消费者心目中，日本家电、巴黎时装和瑞士手表均代表了一定的品质保证，因此，与其他国家制造的相同产品相比，销路较好、售价较高。同样，长期以来，中国制造的陶瓷、丝绸及茶叶等出口商品在国外消费者心中也已建立起良好的原产地形象。可见，商品的原产国已成为一个商品“无形价值”中的重要组成部分。

　　而近年发生的一系列事件对“中国制造”品牌的影响也再一次证明了原产国效应产生的影响力。原产国形象（Country of Origin Image，简称Coogmage），是指某国或某地的产品在市场营销中消费者心目中树立起的潜在的或明显的对该产品体现满意度的整体形象。这既有时间的跨度，也有人为因素的推动，是最直观的原产地效应（Country of Origin Effect）晴雨表。

　　原产地形象是通过原产地的“原产品”作为载体而传播和树立的，因此，“原产品”成为原产地产品的“形象大使”。原产地形象的树立，除了深层次的原因外，一个直接的因素就是原产地产品的“质量”。这个质量不是一般意义上的合格品，而是具有深层次内涵的重要因素，其中包括科技含量、专利水平、创新程度以及与时俱进的科学管理理念等等。因此，全新打造原产地形象，加速提升“中国制造”含金量，是贯彻落实科学发展观、全面推进创新工程的长远举措。

　　为什么林林总总的正宗法国葡萄酒原产地形象历经几百年经久不衰？其中的奥秘固然很多，但他们从葡萄种植到榨汁酿造以及存放等多工艺和多工序均实施了有效的监控，造就了经久不衰的法国葡萄酒原产地形象，成了家喻户晓的“葡萄酒”的代名词。

　　原产地形象是动态的，与时俱进才能永葆青春。世界权威机构对世界品牌原产地形象的调查显示，上个世纪90年代日本产品的原产地形象独占鳌头。但时至今日，日本产品，尤其是电器和通信产品事故频频，消费者的满意度急剧下滑，危及产品原产地形象的霸主地位。而当时并不被看好的德国、法国的原产地形象却不断攀升，现已跻身于世界前列。改革开放以来，中国积极参与经济全球化，对外贸易取得很大发展，“中国制造”已成为世界经济贸易发展的重要动力。

　　2006年，我国出口总额已达9690亿美元，是1978年的100倍，仅次于德、美，位居世界第三，是欧盟、日本最大进口来源国，是美国第二大进口来源国。质优价廉的“中国制造”，对降低全球生产成本，优化资源配置发挥了重要作用。对各国消费者而言，“中国制造”更不可或缺。美国萨拉班吉奥尔尼女士很好地概括了消费者对于“中国制造”的感受，她写道：没有中国产品，你也可以生活，只是生活会变得艰辛，而且家庭开支也会大增。

原产地形象保护刻不容缓

　　原产地产品的原产地形象既要注重树立和维护，更要注重保护。保护的层面是多方位立体式的。

　　首先，生产制造厂商自身要具有维护意识和保护理念，把产品的原产地形象如同商标、专利、字号加以保护，在不断更新和营建营销理念的同时，扩大宣传冲击效果，树立品牌效应，打造原产地形象王牌。

　　其次，建立完善我国的原产地标识和可追溯机制。对产品进行适当的标识是为了防止产品在公司内部处理期间出现混淆，导致误用，影响产品质量，并在有可追溯性要求时进行追溯、查寻。可追溯性是欧盟食品法律的一个普遍要求，覆盖所有食品、饲料及其链条，定义为：在生产，加工和销售的所有阶段，都能够追溯和追踪一种食品、饲料、加工食物用动物；或者有意、希望添加到一种食品、饲料中的物质。它是保障食品安全的关键要求之一，是欧盟为应对“疯牛病”问题于1997年开始提出的。只有满足了这个条件，在可能发生某种危险（如食物中毒）时，风险管理人员才能够认定有关食品，迅速设法准确地禁售禁用危险产品，通知消费者或负责监测食品的单位和个人，必要时沿整个食物链追溯问题的起源，并加以纠正。通过可追溯性研究，风险管理人员可以明确认定有危险的产品，以此限制风险对消费者的影响范围，从而限制有关措施的经济影响。为保证切实有效，追溯制度必须涵盖整个路径的所有阶段，从活动物或原料直到最后加工包装的产品、从饲养场、动物饲料公司直到食品部门的公司。

　　第三，行政立法保护，就是以行政立法手段，建立法律、法规保障体系。从地方建章立制到国家立法，建立一套完整的法律保障体制，实现产品原产地形象保护的制度化、网络化。

　　我国是世贸组织的成员，又是《巴黎公约》的缔约国，因此有义务对其他缔约国国内立法保护的原产地产品进行保护。如果我们国内不作相应的立法保护，没有相应的保护和保障机制，我们国家在这方面将只能尽义务，而无权利可言了。在推动原产地立法保护的进程中，要转变观念，树立新的理念，不应把产品的原产地形象保护和打造名牌、注册专利对立起来，其实它们是相辅相成、互为关联、不同层面的与贸易有关的知识产权。但由于三者的性质不同，导致了其司法程序的差异。商标和专利是可以有偿转让和市场运作的，但产品的原产地标记不能转让，它必须真实反映产品的原产地，否则就会构成欺诈或误导，有悖于WTO《原产地规则协议》。

　　立法保护是司法层面的最高形式。我们可以通过对具有创新技术的高科技“中国创造”产品建立原产地注册登记法律保护机制，也可以通过原产地签证主管当局对原产地的调查、原产地注册及原产地证书签发等诸多环节，对“中国制造”加以细化和考量，以达到将一般意义上的“中国制造”与具有高科技含量、具有自主知识产权的“中国创造”区分开来。通过对“中国创造”实施原产地标记注册、签发原产地标记证书等形式，来保护和提升“Made in China”的原产地形象和含金量。（康玉燕）

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何为“中国制造”

　　所谓达标的“中国制造”，是定义意义上的“中国制造”.是指按照《中华人民共和国进出口货物原产地条例》的要求，符合中国原产要求，可以称为“中国制造”的产品，即“Made in China”。

　　按照这个定义标准，“中国制造”的标准比较容易满足。它主要分成完全原产产品和含有进口成分的原产产品两大类。完全原产产品包括完全在中国国内生产、加工、制造、出土、出生、生长的产品；含有进口成分产品以实质性改变作为主要判断依据。同时，还明确了以税则改变辅以从价格百分比、制造或加工工序为补充标准的判断标准要求。

　　显然，“中国制造”只是对原产地和加工工序以及组成产品原辅材料的要求等等，但作为原产地形象大使的“中国制造”产品，其“形象”本身的内涵远不止这些，其中外观的视觉形象以及内在的品位和品位档次是必须经受消费者感受和感悟考验的两道门槛。只有取得了“入门”后消费者的高度满意度，其原产地形象才会得到加分、提升和拓展。（丁长影）

原产国形象与品牌形象

　　有证据表明，一国的形象在不同国家的消费者心中有所不同。例如，美国人认为德国、日本标记的产品比法国标记的产品好。这种差别起因于每一国家的特定经济环境，抽样特点及出口国公司从事的跨国营销行为的强度。另外，中国消费者认为美国标记的产品意味着超越的品质及式样，因此美国公司可从强调其产品的原产国形象的促销活动中获益。如果中国消费者对某国制造的产品不感兴趣，那么营销公司在中国推销产品时，强化品牌意识，而不以欠佳的原产国形象推销产品。由于品牌形象从零开始创建，因此需要长期努力及巨额财力投入。然而，一旦建立一个有特点的品牌形象，回报率将显著增加。相反，原产国形象营销策略可利用在目标市场存在的与原产国形象相联系的现有信息提示，因此能使产品得到目标市场消费者的立即认同。但是，由于同一原产国形象可为来自该原产国的多个出口商所共同利用。所以，原产国形象不如品牌形象有特色。尽管基于原产国形象的营销策略比建立品牌的营销策略花费较少的费用及时间，因而能增加短期利润，但原产国的长期回报率较低。这也说明了为什么一旦在外国市场立足后，许多大公司不是着重建立原产国形象，而是集中精力建立有特色的品牌形象。

　　例如大量的诺基亚手机，其生产、加工甚至设计都是在国内进行，但其产品的销售包装上却只标记“MADE FOR NOKIA”，还有一些加工贸易的企业，为了强调其产品的进口品质和质量，通过控制进口原材料的价格和出口产品的价格比例，以此强调其不满足我国原产地条例中的“中国制造”。而欧盟网站上公布的一家在直布罗陀注册的Alvito公司向欧盟提交申请的NOT MADE IN CHINA字样商标更是深深的刺痛了中国的尊严。