品牌，从娃娃做起

　　从1995年开始，几乎每种消费品行业都在一定程度上开始了儿童营销。这些行业中有的看重的是儿童作为直接消费者的市场，有的看重的是儿童能影响未来消费者的市场，还有的看中了兼而有之的市场。

　　让更多的孩子满意，然后是企业获得更多的利润，通过这样一种顺序，市场上会出现更多更好地儿童产品和服务，商家也会更好的对待儿童，儿童不仅可以成为直接的消费者、影响其父母的消费者，而且也有可能成为企业的终生顾客。但目前，儿童市场还在尴尬与竞争中生存。

　　儿童服装好看太贵

　　在商场的儿童专柜或儿童专卖店里，儿童食品、儿童服装、儿童玩具等凡是和儿童沾边的东西价格都令人咋舌，家长感叹：“孩子用的东西，怎么这么贵？”

　　业内人士分析，儿童服装的成本价要比成人服装高，主要高在面料上的选择，因为对儿童面料要有一些特殊的要求，柔软，无静电、甲醛含量不能超标、少污染等等，就此而言，儿童服装的面料成本价比成人服装要高出20%左右。

　　成本高并不是儿童用品高利润的真正原因，儿童用品销售的中间环节并不多，但每个环节加价较多。其中包括经销商、品牌代理商和零售商场。就儿童服装而言，经销商通常要在出厂价上加价30%，零售商场再加价30%。因此，一件100元的衣服到商场中的售价就到了170元。目前，市场上的中、高档儿童服装零售价通常是出厂价的3倍到4倍。

　　据统计，我国服装市场年需求童装约5亿套件，品牌企业却不过几百家，海外品牌、合资品牌已占据半壁江山，国产品牌市场份额被迅速蚕食，大城市童装消费比重下降，大童装市场空缺待补。童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。消费者对带有浓重西方韵味的外国品牌，从勇于接受变得习以为常。目前，国内童装市场进口品牌已经占据50％的市场份额，而国内童装生产企业，70％处于无品牌竞争状态，有品牌的童装只占市场份额的30％。童装市场消费并没有饱和，打造品牌更需要高档次的营销运营战略。

　　儿童家电可爱难卖

　　卡通冰箱、迷你洗衣机、卡通电视等一些专为儿童设计的电器在国内的很多商场都能看得到。

　　这类家电的某些功能考虑了儿童的需求，也比较适合少年儿童的特点。例如某种儿童冰箱内外边角都设计成圆角，防止戳伤孩子。内胆采用全新的抗菌保鲜材料，据说抗菌保鲜能力比普通冰箱高30％到40％，冰箱门上有电子屏，可以“饲养”10种电子宠物，还有15种欢快活泼的开门音乐可供选择。另外，为防止孩子贪食冰淇淋等冷饮，这种冰箱还有儿童锁功能。

　　但是，与普通家电相比，儿童家电的销售显得较为冷淡。很多消费者认为，现在家长都在想办法限制孩子过多看电视，因此根本不会单买一台外形惹孩子喜欢的儿童电视机，放在孩子房间不受约束地让他看。

　　还有一些家长认为购买儿童冰箱既占地方又很浪费，家里已经有台大冰箱了，没必要再买一台单给孩子存放食物。而一些购买迷你型洗衣机的消费者多是给成人自己用，他们认为，迷你型洗衣机用来洗内衣或是夏季使用，而孩子的衣服大多是手洗，还要用专门的婴儿衣物洗涤剂，用洗衣机反而麻烦。

　　除了这些原因，价格过高也阻碍了儿童家电的销售。销售人员说，普通家庭认可的儿童冰箱的价格在八九百元，过高的价格使他们认为花大价钱买台小冰箱不合算。虽然商家极力宣传儿童冰箱的好处，但除了部分有钱人觉得好玩而给孩子购买外，大多数家长对高价格、低容量的儿童冰箱望而却步。儿童彩电同样如此，多数家长也认为儿童彩电价格过高。

　　业内人士认为，随着家电竞争的日趋激烈，家电细分成为一种趋势。儿童家电是市场竞争加剧、市场细分的产物。但产品越细化，其目标消费群体自然也越小，商家须对目标消费者的消费水平、消费观念乃至目标市场的大小加以预测。

　　品牌意识11岁开始

　　不少企业在品牌的长远规划上都有着这样一个观点：企业的品牌策略要从娃娃抓起，然而事实上效果却不尽人意。什么样的策略才能在儿童脑中形成品牌概念，什么样的策略才能令儿童记住品牌呢？

　　不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。当许多品牌，特别是一些儿童品牌纷纷建立“从娃娃抓起”的宏图大略时，推行起来后，却慢慢地感觉到，好像不是“那么一回事”，最后落下一个事倍功半的话。当初谋划着占领这一市场的蛋糕时，品牌策略看似无懈可击，滴水不漏，其实大而不当，不着边际。他们的市场目标非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。因为，从来没有任何数据或者经验表明，不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。

　　试着想像一下，你在向一个10岁以下的孩子讲品牌。结果是他可能理都不会理你。那如果你在向一个十六七岁的孩子讲品牌呢？或许太迟了，他们可能对品牌已经很有自己的一套。有关研究人员对十一二岁的孩子和品牌进行了一次全球性的定性调查研究。该调查涉及13个国家，调查的结果显示，这个年龄段孩子与品牌关系密切，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性。这些十一二岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像十七八岁的孩子那么有针对性。

　　调查还发现，孩子用平等的态度对待品牌。孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们往往以平等的态度对待品牌。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里，两者之间存在着的一些区别并不是很大，他们并不关心也不知道百事可乐和可口可乐在全球的激烈竞争。

　　平等的态度其实是一种摇摆的态度。什么是一个“好”的品牌，一个“成功”的品牌？十一二岁的孩子们认为，一个成熟、地道、广为接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可乐等等。原因很简单，这些孩子还处于善于模仿的阶段，他们不需要太多自己的判断，只要看看周围的人，如果每人手中都拿着一罐可口可乐，他也会有强烈的冲动去接受这个品牌。不难想像，针对这群“摇摆不定”的潜在顾客，不管是可口可乐还是百事可乐，如果能更有效地“公关”一下，巩固一下，肯定能在目前二者白热化的竞争中，获得一次占得先机的机会。

　　不断翻新营造共鸣

　　由这些孩子上述的这些摇摆不定的态度，可以看出，即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对十一二岁的孩子们，其品牌策略并不成功。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，它把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。

　　针对这个年龄段的品牌策略将是一个长期的过程，不能指望他们立刻就去购买一种品牌的产品。比如麦当劳，它对两到三岁的孩子都灌输它的文化，但是我们看到的是没有两到三岁的孩子们去吃麦当劳。这正是麦当劳品牌策略的高明之处，它要的是对两到三岁的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子没有购买力，主要还是父母决定选择什么，但是品牌对小孩子的影响是巨大的。麦当劳在全球意义上的成功告诉我们，一个品牌，能准确地从娃娃抓起的话，不仅成本低，而且相当持久。

　　品牌策略有很多。但是针对十一二岁的孩子，首先，就是不断翻新。他们对于事物的认识处于朦胧状态，活力、新鲜就是最能够吸引他们的。这一策略被许多知名的品牌所采用，比如不断推出系列产品，不断推出新的活动，不断邀请孩子们的偶像做形象代言人等等。其次，营造共鸣的环境是另一个必须的策略。孩子们当然希望标新立异，但是他们拒绝孤独，他们更渴望得到朋友的认可和欣赏。所以我们可以看到孩子们蜂拥而入麦当劳的场面，可以看到孩子们人人一双百事流行鞋的场面。