找准“家纺”品牌背后的文化

　　一位品牌服装商曾经这样说过：创造一个服装品牌，最重要的就是定位。那么，家用及室内用纺织品（以下简称“家纺”）品牌同样存在着品牌的定位问题。就是说，你设计生产出来的家纺产品是给什么样的人用的，即企业的品牌及产品要明确自己的主张，设计其在消费者心目中的位置。

　　现在，许多家纺产品，不管自己是否明白哪些人在买产品，哪些人在用产品，一味地追求西洋风格，认为这就是时尚，看见别人卖的好，就盲目跟风。有相当一部分企业将产品定位在西洋风格中的高档产品，但是在品牌的文化诉求上却不知所云，造成了品牌背后的文化方向不明确，那就必然造成形象诉求不准确。

　　前不久由于工作的原因，笔者有幸接触到了江苏圣罗兰寝品有限公司的“圣布凡”品牌。它的一个明确的诉求点“精明女人的选择”吸引了我的目光。这个“精明女人”的定位，摒弃了多数家纺品牌所犯的错误，面对白领女性的简单诉求。在圣布凡的诉求中，明显感受到，这种说法确切到位。“精明女人”突出了品牌背后的感情文化，它抓住了家纺产品的购买者，抓住了购买者最迫切的需求，就是，即要买到品质好的产品，显示自己的生活品位，又要为自己的财富精打细算。

　　记得在圣布凡的品牌诉求中有这样一段文字：在纷繁复杂的生活中，现代都市的女性承受着事业和家庭的双重压力，却也游走的更加从容。“她”时代的女性魅力开始绽放，我们迈入一个“女王时代”。在事业上她们亲和细致，同时具有男性的魄力、冷静和权威，拥有职场上的双性魅力。家庭中，她们也有传统的贤妻良母美德，并开始转变的更为积极、独立和坚强。……“圣布凡”以优雅的姿态、奢华的生活，打造出女王时代的所有梦想。这段文字生动而形象地说出了现代女性的追求，贴近女性的心理，再配以欧美血统的高雅的女性形象，使得文字和画面用动静统一的诉求，给了消费者一个明确的具有吸引力的引导。

　　有了这样一种品牌引导，再加上品牌质量的内涵来保证品牌的品质，从产品质量方面取得消费者的信赖。江苏圣罗兰在保证产品品质方面的做法值得借鉴：江苏圣罗兰寝品有限公司的“圣布凡”品牌在2007年同时获得了“国家免检产品”、“中国驰名商标”两项荣誉。这两项荣誉看起来似乎和品牌建设无关，实际上关系非常密切，它们给消费者和经销商传递了一个信息——产品的质量和品质可以信赖！

　　面对全球化市场所带来的激烈竞争，以及消费行为日趋理性和注重品牌的消费者，中国市场和企业对品牌及其相关问题的关注也达到了从未有过的高度。眼下，如何建立一个有生命力的、成功的品牌，已成为越来越多企业制定其发展战略的重要内容。品牌调研、品牌推广、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌评估和品牌调整，就成了家纺企业创建品牌的必由步骤，找准自己品牌的定位至关重要。