创意不是“忽悠”

　　有这样一则寓言：上帝为人间制造了一个怪结，被称为“高尔丁”死结，并承诺：谁能解开奇异的“高尔丁”死结，谁就将成为亚洲王。所有试图解开这个怪结的人都失败了，最后轮到亚历山大，他说：“我要创建我自己的解法规则。”他抽出宝剑，一剑将“高尔丁”死结劈为两半。于是他就成了亚洲王。

　　这个寓言深入浅出地道出了创意二字的真谛。如今，创意一词越来越多地出现在各大新闻媒体上，出现在人们茶余饭后的言谈中。然而，我们对创意的理解是否存在着偏差与误区呢？创意与品牌有着怎样的关联？创意产业又将向哪个方向发展呢？……为了解开创意这个怪结，在北京一家星巴克咖啡厅里，本报记者采访了国际创意产业联盟特约品牌专家、北京关键点传播集团品牌总监林海，期望能从他那里找到答案。

打造品牌离不开创意

　　在林海看来，创意并非一个新名词，打造品牌的整个过程与创意是密不可分的。

　　林海端起桌子上一杯咖啡，指着杯子上印着的星巴克商标，解释道：“当前国内很多企业品牌意识薄弱。其实打造品牌的过程就是一个创意过程，包括它的商标设计、文化创意、产品包装等，像星巴克32元一杯的咖啡，它与我们自己冲的几元一杯的咖啡在质量方面或许没什么差别，但人们还是喜欢来这儿喝咖啡，因为这里有创意，他们营造的氛围、传递的咖啡文化、纯正的制作工艺等，提升了其品牌附加值。我们在星巴克的消费支出有一半以上是给它的品牌价值买单的。”

　　有着5年英语国家生活经历，10年企业营销战略管理和管理顾问经验，拥有英国品牌管理MBA学位的林海，对英国的创意产业可谓了如指掌。他说，20世纪90年代，英国首相布莱尔就提议并推动成立了创意产业的发展，把创意产业作为振兴英国经济的重要手段。在英国，创意产业涵盖领域广泛，涉及广告、出版、设计、博物馆、音乐等13项产业。目前，英国的创意产业给该国GDP的贡献率已达到8%，成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。凭借着富有深度的创意和革新理念，英国在全球业内拥有举足轻重的地位。越来越多的企业借助英国的设计，建立国际品牌，打进全球消费市场。

　　林海认为，创意正在成为全球经济发展的主体，可以说成功推广品牌离不开好的创意，优秀品牌的价值远远超过其硬件投资的价值，这就是创意的魅力所在。

借势提升品牌附加值

　　谈起创意，很多人都认为是虚幻的东西，甚至认为创意不过是某种形式的忽悠。

　　对此，林海不无幽默地说：“把创意理解为忽悠，本身就是一种创意，但创意的内涵远远要比忽悠深刻，它需要多方因素的综合考虑。”他解释说，“比如，企业通过媒体传达的广告内容是一样的，怎样才能让消费者接受，就要看创意表现了。在什么时间，什么地点，应该说什么样的话，这就需要认真思考了，不能够瞎忽悠。”

　　林海目前所带领的团队在借助创意为企业打造品牌方面有很多成功的案例。他以扬子江药业的一次公益活动为例，说明了创意在忽悠之外的广阔天地。

　　作为国内首屈一指的大型医药集团，多年来，与军队共同开展了众多丰富多彩拥军优属活动，在中国人民解放军成立80周年之际，如何攀登扬子江药业10年拥军优属的新高度？林海告诉记者，他们在对同类拥军优属活动进行深入分析后，举办了军民共建活动，邀请了全国范围内80位革命英烈的母亲、优秀的在役官兵的母亲以及家境贫寒的母亲同赴北京，参加了“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”、“同唱英雄妈妈赞歌”四大主题活动。

　　用大打情感牌的差异化活动基调，对战士与英雄母亲之间的真挚情感进行深度挖掘，引发社会、媒体、公众的广泛关注，使其成为2007年最具影响力的大型拥军活动之一，林海认为这种创意的成功在于通过情感的载体，以互动的方式，有机链接了品牌与事件的核心元素，实现了借势提升品牌的目的。而这些，远远不是单靠忽悠就可以完成的。

从“中国制造”到“中国创造”

　　林海分析认为，资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临。在经济全球化的背景下，一个品牌要在市场中占有一席之地，必须有自己的独特之处，使他人无法轻易替代。国家经济的发展必须以高附加值的制造业和现代服务业为主要方向，中国制造企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须实现从制造到创造的转变。中国创造，除了需要中国技术，更需要中国创意。创意是创造的先导和前提，一个国家、一个民族要想走在世界前列、抢占时代的制高点，就一刻也离不开独特的创意。以人的创造力、技能和天分来获取发展动力，创造潜在财富，成为“中国创造”包含的创意内涵。

　　林海告诉记者，多年来，我们已经熟悉了标签式的“中国制造”、“世界工厂”等说法。目前中国制造依然还是处于产业链的低端，依靠廉价的劳动力、廉价的土地资源培养起来的产业，只是来料加工、来样加工的“世界车间”。“人家吃肉，我们啃骨，人家吃米，我们吃糠”是对中国制造这一“汗水工业”最为形象的描述。

　　在林海看来，如今，整个社会经济的发展都必须打创意牌，力争在价值链条上占据有利的位置，增强企业在市场竞争中的话语权。把“中国制造”改写成“中国创造”，营造中国的核心竞争力，只有这样，才能为中国的企业、产业带来大繁荣大发展。发展创意产业，是从“中国制造”走向“中国创造”的取胜之道。