“教奶奶吮鸡蛋”与班门弄斧

　　就在国内几个老字号起洋名，搞得满城风雨的时候，国外著名“老字号”肯德基却干起了卖油条这样的“土活”，也引来不少非议。虽然起洋名和卖油条这两件事都被业内定性为企业实施本土化战略的行为，但就总体评价来看，对后者表示积极认可态度的要明显多于前者。仅就肯德基以推出“安全油条”为目的，花了一年的工夫研究如何替代传统制作工艺、不依靠添加剂明矾而使油条保持膨、松、香、脆的特点这一点，就让人觉得“土活不土”了。

　　“狗不理”已经把自己的英文品牌名称定为“GO BELIEVE”，虽还不至于像把“麻婆豆腐”翻译成“满脸雀斑的女人制作的豆腐”这种硬译让人哭笑不得，可“GO BELIEVE”这个洋名还是让许多使用英语的外国人摸不着头脑。老字号作为中国的历史名牌要走出去，除了要让外国人接受其口味，还要让他们接受口味背后的文化，但这样做必须要有一个基本前提，即首先了解洋人的口味，不仅要了解他们对食物的口味，还要了解他们对食物名字的理解。同样作为老字号，肯德基这样的洋品牌做得就比我们好。

　　其实，外国人在理解我们的老字号的时候有他们自己的方式，“狗不理”这个品牌名称到底有什么含义，他们会在自己的语言系统中找到合适的对应。比如“班门弄斧”这个成语和与之意义相近的“关公面前耍大刀”这句俗语，如果直译很多老外肯定听不懂，但是当美国人把它们译成“teach one s grandmother to suck eggs”，意思就相当贴切了。同样，这句英文若直译为“教奶奶吮鸡蛋”，相信很多中国人也不明白是什么意思，其实，它就是“班门弄斧”。

　　“GO BELIEVE”和“教奶奶吮鸡蛋”，表面看来是翻译问题，实际上是一个文化问题，同时也是一个市场战略问题。我国的本土企业“走出去”所遇到的问题，恰由跨国企业“走进来”所造成的对本土企业的冲击呈现出来，这是一件颇具讽刺意味的事。肯德基卖油条，这让我们不得不佩服一些跨国企业在某些方面甚至比我们自己还了解我们的传统文化，因此，从一定意义上讲，我们是否应有这样的反思：是跨国企业善于发掘我们传统文化的商业价值，还是我们忽视了中国传统文化中的财富？

　　有人曾提出过这样一个更为深层的问题，近年来传统文化表面看来正在兴起并形成了一种热潮，但是人们对传统文化似乎仅仅保持着一种比较抽象的热情，学者们热衷讨论的是孔学、庄学的治国策略和现代价值，拥趸们热衷的是文字化的史学、文学、成功学，这种阐释的后果就是让我们抽象地去理解传统，把传统变成一种没有多少实际意义的价值、理念，甚至是僵死的字符，而不是植根于民众生活的、活生生的东西。任何传统、任何文化若不与民众相结合，它就是抽象的、不现实的。形而上的抽象玄谈固然有其宏大的意义，但就传播效果来说，它可能还不如一根油条具有宣传力和征服力。

　　肯德基已经开始卖油条了，有人说这是对中国传统文化的剽窃和破坏，既然能这样想，既然不愿意他人对我们的传统文化动手动脚，那么为什么不自己行动起来，为我们的油条以及以油条为象征的传统文化注入商业的和社会的力量，使其在世界范围内发扬光大呢？况且，“洋快餐是垃圾食品”的观念正在深入人心，这又为我们的传统饮食提供了机会，我们有理由也是时候做一些有创意和建设性的工作了。