“串货”现象带来多少麻烦

损害消费者利益 伤及厂家品牌形象

　　厂家如果把损害消费者的利益当作限制串货的条件，有悖国家三包政策，最终受损的是自己的品牌形象。

　　串货的概念是针对经销渠道而言，但串货背后隐藏的深层矛盾使消费者受到伤害实在是不应该。

维修遇到大麻烦

　　1月10日，福建省龙岩市长汀县南门新民街41号居民赖威宣女士再次给本报发来传真，详细讲述了购买串货洗衣机后遭遇的种种烦心事。

　　她于2005年5月4日在当地购买了一台小天鹅55－802CL水魔方全自动洗衣机，价格2180元。到了2007年8月2日，洗衣机出现故障，无法洗涤。

　　她随即于当日报请小天鹅售后服务部。维修人员来后经过检查，判定是洗衣机电脑主板坏，要报请厂家寄电脑主板。“这一等就是3个月，电脑主板终于等来了。由龙岩维修部委托长汀县维修部杨先生到我家维修。杨先生查验发票后，认定不是在他们指定的商场购买的，就不给维修了。”赖女士说。

　　在赖女士早先写给报社的一封投诉信中，记者看到，在一张“小天鹅质量信誉全国联保卡”上显示，购机商店是长汀县长安家电商场。赖女士说，她之所以在这家商场购买，是因为该商场是从江西南昌进的货，价格比较便宜，“在长汀县维修部指定商场购买的同型号洗衣机通常要贵一两百元。”

　　此后，她无数次致电小天鹅长汀维修部杨先生、龙岩维修部、厦门维修部甚至厂家总部，但都没有得到明确的答复，问题也没有得到解决。“特别是维修部，态度恶劣，百般刁难，一再拒绝修理。”赖女士在信中说。

　　几个月后，在得不到解决的情况下，她只好委托别人帮她购买了一块洗衣机的电脑主板，售价350元。

　　赖女士说：“质量有问题，不是尽快帮忙解决问题而是百般刁难，这是对的吗？全国联保卡的概念是什么？小天鹅这么大的一个品牌，承诺怎么能言行不一呢？它的信誉何在？”

都是串货惹的祸

　　1月9日上午，记者致电小天鹅全国客服电话，将此问题反映给客服人员。客服人员耐心记下，并表示将尽快联系当地维修部门解决。

　　9日下午，一位自称是小天鹅闽南地区售后维修负责人的李先生致电本报。李先生在电话里表示，他们已经联系了长汀县当地的维修网点，在当天14时以前上门，给赖女士解决洗衣机维修问题。

　　李先生说此前已经接到赖女士报修，经过详细调查，认定该洗衣机系长汀县经销商违反厂家规定，私自从江西南昌进货，回到福建龙岩地区销售，属于串货现象。在这种情况下，当地经销商不予这种串货的洗衣机售后维修，目的是对长汀县经销商这种屡禁不止的违规销售行为予以惩罚。

　　李先生同时透露，赖女士本人就是该商场的工作人员。“但是无论如何，购买了串货，作为消费者是没有过错的，我们都应该给予维修。”杨先生强调说。他表示将尽快妥善处理此事。

　　赖女士认为，这本来是厂家、代理商、经销商之间的问题，根本不应该把板子打在消费者身上。“我也不是商场的什么工作人员，即使是，他们也应该给我正常的维修，他们要惩罚的话，也应该去惩罚商场，不能惩罚我。商场从哪里进的货，我怎么可能知道？”

　　记者致电小天鹅北京地区的售后维修热线，询问如果北京的消费者购买了北京以外区域出售的小天鹅洗衣机，或是在外地购买，后来搬家到了北京，是否可以享受正常的维修？客服人员表示，小天鹅是全国联保的，只要有正规的发票和保修卡，就可以享受三包服务。

买者成了牺牲品

　　记者在采访中发现，串货现象在电子产品销售中非常普遍。

　　据了解，电子产品从工厂到市场要经过代理商和经销商两个渠道，而串货的问题就出现在区域代理商这一层面。某家电销售人员告诉记者，一般来说，串货的种类有良性串货、自然性串货、恶性串货三种。

　　所谓良性串货，即厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域。

　　自然性串货是指经销商获得自身正常的利润后，无意中向自己辖区外倾销产品。当市场的空白点逐渐被填补，各经销商逐渐壮大的情况下，自然性串货在所难免。

　　恶性串货则是指经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。恶意串货形成的5大原因：1.市场饱和；2.厂商给予的优惠政策不同；3.通路发展的不平衡；4.品牌拉力过大而通路建设没跟上；5.运输成本不同导致经销商投机取巧。

　　赖女士告诉记者，她在长安家电购买的洗衣机，比小天鹅指定的销售点要便宜一两百元，货都是一样的，为什么要买贵的呢？

　　这样一来，本地代理商为了自我保护，便要求地区特约维修店在售后服务上对“串”来的产品加以限制，甚至厂家的销售代表为了保护本地销量不受串货影响，还以各种理由为难特约维修店。

　　小天鹅售后服务闽南地区负责人李先生也承认，以前家电串货现象比较严重，现在经过对渠道的清理之后，发生的概率不高了。但是仍有一些经销商为了利益违反和厂家、区域代理商的约定，违规操作。“像长汀这家商场就是属于明知故犯，而且屡禁不止的。”

　　北京某家电维修店的员工说，串货的多是大品牌产品，比较容易卖出去。他认为，如果没有售后服务的限制，串货对消费者来说是一件好事，因为竞争之下，消费者可以买到更便宜的电子产品。

　　但串货产品为何又影响到消费者的利益呢？一家手机店的销售经理对记者说，以手机为例，串货产品在普通的维修上一般不会出现问题，只有在退货时对消费者产生影响，一旦维修方看到消费者需要退换的新机属于串货时，就会与经销商联系，而如果厂方地区销售代表对维修方私下有要求，维修方就不能随便给消费者开具退换单，这无形中给消费者维权造成了困难。

　　一位负责家电售后的人士表示：“防止串货说白了就是地方保护主义的做法，厂家控制销售渠道是应该的，但如果把损害消费者的利益当作限制串货的条件，有悖国家三包政策，最终受损的是自己的品牌形象。”他认为，厂方的销售代表联合地区代理商将矛盾转嫁给消费者，这对整个市场来说不是一个好苗头，应引起厂商的重视。

办法还得根儿上找

　　防止地区间串货本是厂家实行区域管理和维护渠道的方法，但消费者则可能成了地区间利益斗争的牺牲品。厂家该采取什么样的措施来控制呢？记者走访了业内相关人士。

　　一位业内专家指出，过去有关串货成因的分析，无非是厂家政策不合理或者政策执行不力，经销商采取串货等方式提高销量，获得更多的利润。这些的确是产生串货的主要原因。但是，“作为市场的组织者，厂家应该负有更多的责任，因为它可以通过纵向控制等手段，发挥更大的作用，而厂家纵向控制能力又取决于厂家与经销商的实力对比。”他认为，如果厂家依赖少数大经销商销售产品，经销商一旦转向，对厂家的打击可能是致命的。如果厂家将市场分得很细，渠道分布很广，经销商对厂家政策影响力很弱，厂家就可以利用强有力的纵向控制能力来控制串货。

　　“营销政策最重要。厂家的政策在抑制串货方面尤为重要。销售、促销政策制定不合理，或得不到落实，都会导致串货。”

　　这位专家建议，这时，提高被串经销商的能力，辅助其发展，是主动抑制串货的较好办法之一。

　　销售网络规划不合理是串货的另一个祸根。厂家为了实现快速占领市场的短期目标，将销售区域划分得过于狭窄，没有给经销商留出发展空间。往往在一个不大的区域里，经销商设立过于密集，又没有相应的政策进行区隔。随着经销时间的增加，经销商的市场覆盖能力就会不断提高，一旦其所处的区域市场不能满足发展需要，它就会向外扩展，串货就成了惟一的选择。因此，厂家在做区域规划时，如果留不出物理空间，那也要为经销商的发展留下政策空间。