复旦MBA教学引入创业大赛培养学生创意设计能力

　　提要：“你们说要做快递包装广告，那就要拿出成品来说服我投资你。”“这么大的蛋糕，你怎么就能切出自己的一块？你的核心竞争力在哪里？”日前，复旦大学管理学院第三届“聚劲杯”创业大赛总决赛举行，评委们用经典点评给选手指点迷津。

　　像这样以创业大赛的形式培养MBA学员创意设计能力，复旦大学管理学院已经实践了三届，创业大赛也成为该院具有创意的品牌教学项目，为许多管理学院所效仿。如今，在该院，对于创业大赛这样的实战案例，评价最流行的一句话就是：“宁要大象一条腿，不要一只整蝴蝶。”

为创业热身——从设计大象一条腿开始

　　强调“大象的一条腿”，其实是项目设计上的一个观念创新，就是突出项目创意设计的重点。从复旦大学管理学院已经进行的三届创业大赛来看，所有的创意设计都看到了项目中的潜在力量，项目发展的“蓝海”。复旦人形象地称之为：“支撑大象的一条腿。”

　　能够为用户节省大量的水资源，就是这次第三届参赛项目“环保先锋——自动节能供水站”的“大象腿”。该项目以其新颖的设计、实用的价值引起了评委们的极大兴趣，最终在此次大赛中拔得头筹，获得一等奖。

　　“这个项目我们已经准备了半年，团队中有营销、运行、开发等各个领域的人才，可以说是聚集了各路高手设计的一个具有广阔发展前景的创意产品。现在，我们正在对这个项目做一些改进，以使它尽快、良好地投入运行。”该项目参赛队的领队闵湘华说。

　　同“环保先锋”项目一样，参加本次大赛的其他5个项目也都有各自的崭新创意，获得了与会评委和商家的好评。如积分增值平台项目团队看中的“大象一条腿”：就是消费者闲置的各种消费卡积分商机。他们以“用完手里的每一分”为口号，集合各路好手，试图整合中小企业的积分业务，他们说：“我们要达到商户、广告户、消费者的三赢目标。”

　　以利用快递包装做广告为创意的速达传媒项目的新颖理念也让评委们“眼前一亮”。优倍宝宝项目则把握了育婴市场的“一条腿”，“做大”是他们的目标。大学生职场启蒙教育和学人教育社区则瞄准了教育市场这条“腿”，并计划以网络为平台开展经营活动。

　　“一个好的产品创意设计项目，至少要求设计团队做到两点，一方面要求设计者必须明确市场发展方向和消费者需求，达到同现实的结合，并具有可操作性。另一方面，还要求这个设计团队具有对市场和需求方向的掌控能力，使项目能够以稳健的步伐从设计环节进入运行。”第三届大赛评委、复旦大学管理学院市场营销系教授黄沛说，要实现这个目标，就必须从设计大象的一条腿开始，而不是马上就兼顾多种优势。

学用新创意——从“化蝶”到“蝶化”

　　“不要一只整蝴蝶”，其实强调的是项目设计团队的开拓创新型思维、灵活的应变能力，以及理论与实践的结合应用能力。复旦大学的MBA称之为“从‘化蝶’到‘蝶化’的学以致用的能力。”

　　所谓“化蝶”，就是全面地学习理论知识的能力，这是客观地认识一整只蝴蝶必经的阶段；但“化蝶”的目的却是为了“蝶化”，即如何解剖一整只蝴蝶，达到理论与实践的融会贯通。复旦大学MBA项目助理主任戴宁红说，这也是他们在MBA教学中特别注重的课程：一个优秀的职业经理人就应该同时具备宏观的战略眼光与实际操作的执行能力。

　　“其实，类似‘聚劲杯’的创业大赛本身就是一个创意设计，为学员们提供了理论与实践结合的良好平台。”戴宁红介绍，像第三届创业大赛历时半年，前后经过两次预赛选拔，决赛中，由该院教授与一些风险投资专家共同组成的评委组，对每个参赛的15分钟演讲进行了15分钟提问，所有环节都以项目是否具有新意、设计是否具有可行性为主。

　　积分增值平台项目的成员说：“我们团队8个人，分别来自5个班，这次比赛不仅是对MBA课程知识的运用，让我们收获更多的是通过团队的合作交流实践，学到了书本上没有的东西，实现了我们从‘化蝶’到‘蝶化’的蜕变。”

　　而前两届的比赛也都取得了很好的“蝶化”成果，有些参赛队伍已将其参赛的项目付诸实施。如２００７年上学期首次举办的“案例分析大赛”，要求参赛队伍对“连锁经营、特许加盟”的商业模式做出分析，从营销的角度提供具体的解决方案，复旦大学管理学院的近半数学生参加了比赛，如今，有的项目正在付诸实施。

　　而且，参赛过程中各位老师的指导、评委的尖锐提问都使这些项目设计者受到很大的启发，加速了他们“蝶化”的进程。戴宁红介绍，第三届大赛共有15个评委参与评审，其中有复旦大学的教授、博导，更有成功企业家和风险投资家，他们眼界开阔，经验丰富，能给学生们的项目提出中肯的意见，参赛过程是一个让选手综合运用MBA核心课程知识的过程，也是一个培养学生实践能力、专业能力的快速通道。

　　“不管学生们以后是否会真的从事创意设计这样的职业，但通过对创业大赛的项目设计，我们希望MBA的学生能在这样的创意中，系统地思考并实践他们在课堂上学到的知识，而且这种实践活动对培养他们良好的职业精神都会很有益处。”戴宁红强调。