奥运不是唐僧肉

　　能够打出“北京2008奥运会合作伙伴”这样的广告牌，在许多企业看来，这几乎就等于手里握有了一柄大容量的汤匙，可以在奥运经济支起的财富大锅里连肉带汤狠捞一把。随着2008奥运年的日历一页页翻开，企业的这种饕餮幻想变得更加强烈了。为了成为奥运赞助商或指定产品，一些企业不惜代价，动用所有的企业资源，削尖了脑袋往那份名额有限的奥运赞助商名单里钻。

　　然而，无论做什么事情，都要量力而行，参与奥运也是如此。企业希望通过借奥运东风扩大自己的产品市场，提升品牌形象和品牌价值，初衷不错，但一定要保持理性，既不能对奥运商机给予过高的预期，更不能视商机为投机，变投入为投注，以赌博心态支配自己的企业行动。毕竟，奥运经济再怎么特殊，也与其他任何经济形式一样，具有一定的风险性，尤其是奥运经济的时段性明显，这就更加大了奥运投资的风险系数，若企业缺乏战略筹划，运作失当，很可能一招不慎导致满盘皆输，奥运这场盛宴却成了企业生命中“最后的晚餐”。

　　不可否认，在奥运经济的历史上，曾有许多企业因参与赞助赛事而受益匪浅，甚至一夜成名。被人提及最多的成功的范例是韩国的三星。据悉，1998年汉城奥运会三星以4000万美元的巨额赞助费而成为本届奥运会的TOP赞助商，这样的投入获得了惊人的回报，其品牌价值在一年之内增长了20亿美元，受益率达50倍。但也有一些企业却并没有因成为奥运赞助商而得到多少实质性的收益，相反赞助本身让企业背上了沉重的包袱，拖累了企业的发展。一份统计数据显示，在亚特兰大奥运会的赞助商中，只有25％的企业能够从中获得回报，有些赞助企业并没有获得预料中的利润，甚至赞助都打了水漂。

　　北京奥运会还没开，我们尚无法做更具体的推测，但可以想象，除了受益者，也可能会有企业因背上奥运包袱而影响其未来的发展。拿着8000万美元的奥运“门票”进入北京2008年奥运会赞助商TOP行列的联想集团，近期宣布，北京奥运会之后将不再成为TOP赞助商。联想这样做，似乎它现在已经开始预支将来的压力了。

　　饕餮幻想也可以表述为企业对奥运经济的误解，尤其需要特别强调的因素是初始投入，这是误解产生的最大温床之一。大多数企业直观地认为，奥运导致的企业支出增加，会给企业发展带来可观的正向乘数效应，其实这些乐观主义者无形中忽略了奥运时期及奥运相关项目的企业支出，不仅会对非奥运时期及非奥运相关项目的直接替代或间接挤出，而且这种资金分配形式也会使企业的其他资源分配受到影响，从而导致企业整体的、长远的发展战略出现空置或虚构，这事实上就会造成企业与奥运的人为捆绑，而一旦奥运结束企业来不及为自己松绑，那么奥运这枚礼花灿烂过后，企业则只能变成尘烟，黯然消散。

　　因此，企业要实现自己的“奥运奇迹”，必须从长远发展的角度制定企业战略和奥运战略，理性地看待奥运商机，能够主动地抓它而不是被它抓着走。北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中近日提醒说，奥运不是一块唐僧肉，所有企业都想借奥运会发财，长生不老，这是不可能的。但愿这话是一盆浇在一些头脑发热的企业头上的水，能让他们冷静下来。