品牌信誉至关重要质量服务不可或缺

通冠(上海)家电调研组在上海蜂星电讯、锦江电子、韵慧家电等6家公司的协助下，采用问卷调查、电话访问、座谈、现场随访等方式，对部分家用中央空调用户和已有购买意向者的消费行为特征与消费心理进行了调查。本次调查结果显示：家用中央空调的用户认为，在消费中最关注的因素应该是品牌信誉(见表一)；已有购买意向的消费者认为，在选购前最关注的因素应该是产品质量(见表二)。

据了解，本次调查共计获得的有效样本数量为9184个(份)。其中，用户的有效样本为4573个(份)，已有购买意向者的有效样本为4335个(份)，房产开发商、专业代理商等的有效样本为276个(份)。通过应用“霍华德-谢思”等模式对本次调查的数据进行分析，并结合实际市场情况来进行综合研究后可以看出，品牌信誉至关重要、质量服务不可或缺已成为了两大象征性特点。

品牌信誉至关重要，已有消费行为者的感性认识

由于家用中央空调在进入被访用户家庭时的主流渠道与其它家用电器有着较大的不同(见表三)，所以有75.1%被访用户当时在消费行为上所显现出来的只是表面的“被动选择”特征或“半被动选择”特征。但是，在经过了较长时间的感性使用后，这些用户的“经验之谈”将会对已有购买意向者产生较大的影响力。还有，从表三中可以看出，“主动选择”用户在(较)满意与基本满意的累加比例上(89.5%)甚至比“被动选择”用户(90.6%)或“半被动选择”用户(91.8%)还要低。这不仅说明了“主动选择”用户当时对家用中央空调也不十分熟悉，而且也说明了房产商在成为了家用中央空调“主要消费者”的同时，已对家用中央空调相当地熟悉。

下面，简单介绍一下相关房产商、代理商对“消费”家用中央空调的想法或行为特征。

相关设计人员的想法：若房产开发商对品牌无明确的指向性，一般都会在设计中推荐信誉度高的品牌。

家庭装潢公司的想法：若有客户需要提供参考意见时，一般都会向客户提出“以品牌信誉度为重”的建议，这样有利于装修时与空调安装方相互之间的协调。

房产开发商的行为特征：因为所配装的家用中央空调的品牌必须要在销售宣传资料上明确地告知消费者，而信誉度高的品牌还有可能会对房产的销售起到一定的推动作用。

　　专业代理商的行为特征：由于与房产商进行配套在付款方式上采取的是“分阶段付款”方法，如果所配套的家用中央空调在质量稳定性或品牌信誉度等方面存在着问题，那么不但销售利润会得不到保证，而且还有可能会影响到剩余货款的回笼。

质量服务不可或缺，已有购买意向者的消费心理

　　虽然上海在家用中央空调需求上的“规模化”市场潜力已逐渐地显现，但如何使潜在的消费需要能尽快地演变成实际的消费行为，关键因素则是消费心理。下面，简单介绍一下已有购买意向者在消费心理方面的基本特点。

最担心的问题也是最关注的因素。调查结果显示：已有购买意向者在实施消费行为前感到有些担心的问题虽然各种各样地有27个，但带有普遍性地担心的三个问题是：出现质量问题维修时会不会对装潢效果造成破坏？如何来保证安装的质量？日后的维护保养怎么办？而这三个问题涉及到的主要是产品本身的质量与服务质量。由此可见，已有购买意向者在实施消费行为前最担心的问题也是最关注的因素(见表二)。

产品质量与品牌信誉关联密切。尽管调查结果显示，已有购买意向者认为在选购前最关注的因素应该是产品质量，但同时已有购买意向者也普遍地认为：因为缺乏一个明确的、系统的判定标准，再加上信息不对称现象的存在，所以在实际选购前只能用获取产品质量信息的方法来帮助判断。调查结果显示：向家用中央空调用户咨询的比例最高(52.6%)，其次是在无法获取确切信息时用品牌信誉来帮助判断(21.0%)。而实际上，向用户咨询的虽然是产品质量方面的信息，但所获取的信息往往也与品牌信誉之间有着密切的因果关联。

服务质量与产品质量同样重要。从表二中可以看出，列关注度第一位的产品质量与第二位的服务质量在比例上仅相差0.5个百分点，这说明了已有购买意向者对服务质量的重要性已有了充分的认识——家用中央空调在服务上不仅要比普通家用空调复杂得多，并且服务也不是单纯“售后”的概念，而应该是从设计、安装到维护保养的全程跟踪服务。调查结果显示：有61.4%的消费者认为有必要听取用户在安装质量验收等方面的“经验之谈”；有64.7%的消费者认为所提出的一系列要求都应该在合同中具体地反映出来。

渠道因素值得注意。调查结果显示：有69.5%的消费者认为“被动选择”是可以接受的，因为购买全装修住宅的主要原因之一就是为了“花钱买省心”。但值得注意的是，在对偏向于“主动选择”的已有购买意向者的调查结果显示：选择去专业代理商或专卖店订购的比例(68.4%)明显地高于去家电商场订购的比例(31.6%)。而市场的实际情况也证明了这一点。统计数据显示：去年下半年上海家用中央空调总销量的同比增长率达到了63.5%，同期零售家用中央空调的家电商场也同比增加了49.3%，但总销售量中零售量的同比增长率却仅为21.7%。