跨国企业在中国市场遭遇“标准门”

　　因旗下子品牌汰渍一款洗衣粉产品达不到国家标准而深陷“标准门”的宝洁公司，这次他们擅长使用的“国际惯例”策略失灵了，标准“滞后”、“缺失”之类曾经用惯了的借口，现在不但未能派上用场，反倒成了自己受人奚落的口实。一个国际知名大品牌的企业标准竟远低于国家标准，宝洁此次所犯错误之低级，就如同一个一向以绅士自居的人在大庭广众之下随地吐痰或乱丢垃圾，被人抓了个现行。

　　除了洗衣粉产品，宝洁的品客薯片不久前也上了国家质检总局的黑名单，原因是被检出禁止使用的食品添加剂溴酸钾。与品客薯片一同进入黑名单的还有美国百事的乐事薯片和法国的依云矿泉水，这两个品牌在为自己辩解时，与宝洁一样都把原因归结为中国的标准与美国和欧盟的相关标准存在差异，比如，在美国溴酸钾仍被允许在一定范围内添加到产品当中，但中国在2005年就已经禁止在面包等食品中使用溴酸钾。

　　在中国市场，如此多的国际知名品牌在标准方面出现水土不服的症状，应该不是一个偶然现象。而这些品牌面对质疑时相同的消极性危机公关表现，也暴露出一些跨国企业在中国市场多年发展已形成一种“曲线救国”式的积弊。如果说标准是企业生存和发展过程中须臾不可懈怠的一个基础性问题，那么在标准方面遭遇危机，实质上反映的是跨国企业旧有的中国市场策略存在一定的偏差（或者说是“偏见”），再往深层说，是其在管理上采取所谓的“中国战略”狭隘思路的失败。

　　中国有句老话，叫做“入境而问禁，入国而问俗。”其实，这也是世界各国人民交往过程中共同遵守的基本礼仪，在国际贸易方面，“问禁”、“问俗”也应该是商家必须具有的最基本常识。既然产品要进入其他国家或地区的市场，就要符合当地相关的标准和规范，而且这应该是在产品进入到当地市场之前就要解决的问题。像宝洁、百事、依云这些在国际市场打拼多年的跨国企业，不可能连这点起码的贸易常识也不懂，答案只可能是，它们不是不懂，而是故作糊涂，假装不懂。由于种种原因，中国市场早期常常容忍跨国企业的此类做法，但现在不同了，到了让他们改改毛病的时候了。

　　跨国企业在中国市场遭遇“标准门”，对于中国的出口企业而言同样具有警醒作用。近年来国内出口企业在国际市场也因标准问题时常碰壁，这一方面表明这些企业在进入其他国家市场时过于仓促，另一方面，企业对事件的反应比较被动，在危机公关上常常表现出茫然无措。而且，相比于跨国企业，我们的企业更大的问题还在于不懂“问禁”、不会“问俗”。随着经济全球化和市场一体化步伐的加快，中国市场与国际市场的边界也正在迅速消融，如果国内企业不能及时调整自己的管理战略，日后在国际市场还会遇到更多、更大的问题。