今天 如何管理洋品牌

　　随着中国经济实力的增强，越来越多的中国企业开始走出国门实施跨国经营。中国企业如何在国际市场上打造自己的品牌？这是摆在每个欲在国际市场争得一席之地的中国企业和中国企业家面前最迫切的话题。实际上，近年来，中国企业尝试通过收购世界跨国公司的业务部门和品牌资产，试图达到快速在中国市场树立自身品牌的目的。中国企业是如何管理和处理收购过来的跨国公司的业务和品牌呢？

　　在明基准备收购西门子的德国业务之时，TCL集团冒出了上半年7.38亿元的亏损黑洞，亏损源自TCL多媒体（TMT）在欧洲市场的惨败。与此同时，有关中电收购飞利浦手机业务也在紧锣密鼓之中。TCL、联想、明基是近年来中国企业走向国际浪潮中的代表。他们的一个共同特征是，并购了知名跨国公司的亏损业务，以期通过对方的品牌、技术、渠道，借船出海，实现国际化的大步跨越。

　　中国收购跨国品牌的运作模式

　　实际上，在中国企业的国际化进程中，收购可以说是中国企业在国际市场上快速建立品牌的一种有效方法。在中国企业的跨国收购过程中，部分企业拥有了这些品牌的终身使用权利，比如说汤姆逊、罗孚等；另一种是中国企业收购跨国公司业务后，中国企业享用这些品牌3~6年的使用权。比如说，在联想收购IBM个人PC的业务中，联想拥有IBM商标5年的使用权。

　　在明基收购西门子的案例中，明基也拥有西门子的5年品牌使用权。中国企业拥有了这些品牌使用权后，普遍采用了如下的方式来处理这些品牌使用权。第一，先使用联合品牌的制度，逐步过渡到自身品牌。比如明基收购西门子后，采用了明基——西门子的联合品牌策略；第二，采用自身品牌和收购过来的品牌两种策略，比如TCL收购阿尔卡特后，TCL拥有阿尔卡特品牌6年的使用权，TCL采用了TCL和阿尔卡特两个品牌的运作技术；第三，保持原有品牌不变的策略，TCL的彩电在欧洲市场用施耐德，在美国市场用Govedio品牌，手机则是保持使用了TCL和阿尔卡特的策略，在国内和国际市场销售；第四，先使用并购过来的品牌逐渐过渡到自身品牌，比如联想在规划品牌过程中的规划是“18个月内IBM品牌保持现状；之后产品商标内注明‘IBM made in Lenovo’；三年后出现IBM-Lenovo联合品牌；四年之后正值2008北京奥运，Lenovo将在最好的时机最终取代IBM。”

　　中国收购跨国品牌的误区与策略

　　在使用这四种策略过程中，我们发现中国企业在驾驭跨国公司的品牌上有很多的误区。第一，没有区隔品牌之间的差异。几年前，在TCL收购施耐德后，国内市场曾经出现过TCL公司所生产的“施耐德”品牌，这与原有的“TCL”品牌手机在形象上造成了混淆。第二，在继续使用跨国公司品牌的时候，肆意改变了原有品牌的内涵，导致消费者对其不信任感。第三，中国企业在使用并购过来的跨国公司的品牌时没有采用扬弃的态度，很多品牌实际上在这些国家和区域已经没有太大的生存空间，甚至是相当没落的品牌，中国企业仍然在这些品牌上大量地投入资源。第四，联合品牌使用过程过渡策略的节奏把握问题，中国企业缺乏相应的经验。

　　中国企业如何使用和扬弃通过并购过来的品牌呢？笔者认为，应该根据目前并购过来的品牌的不同现状、该品牌的历史状况以及自身公司目前的品牌现状采用不同的策略。

　　第一，采用双品牌制度。IBM在PC业务上一直采用的是联合品牌策略，即Thinkcenter和Thinkpad在使用时都带有IBM三个字母的前缀，因此用户实际认可的电脑品牌是IBM，至于Thinkcenter和Thinkpad，它们只是IBM品牌不同系列产品的区分标志。五年之后，离开IBM这三个字，Thinkcenter和Thinkpad的价值还有多大，值得我们认真考虑。

　　第二，放弃收购过来的没落品牌。TCL近几年通过并购以后，旗下拥有众多的品牌。然而现状是TCL在欧洲和美国市场经营一直是亏损的。

　　第三，采用谨慎的过渡性品牌策略以及联合品牌策略。我们收购一些跨国公司的业务后与其进行合作，推出联合品牌。通过与当地知名品牌“站在一起”的方式，迅速扩大在消费者中的知名度和美誉度。

　　第四，聘请跨国性的品牌经营人才。我们看到，跨国性的品牌经营对于中国的企业来说，是一个崭新的历史使命，可谓“前无古人”。这样的一个挑战，一直在中国本土市场进行作战的中国企业家能否胜任呢？笔者持保留意见。为什么这么说呢？首先，国际化品牌运作的经验对于进行国际化并购的企业家来说非常重要，只有企业拥有国际化品牌运作的经验，才能有效地避免曲折地进行摸索，更快地实现品牌经营的国际化；其次，应具有国际化的视野以及思维方式。我们看到联想为了保证国际化的成功，聘请了IBM、戴尔的高层当CEO，实际上这也是把品牌国际化的责任交给了这些空降兵，可以说这是一个有益的尝试，从这个角度来说TCL、上海汽车、明基等等，进行国际化品牌经营和并购的中国企业的确需要国际化的品牌经营人才。

　　总之，在我们通过并购等手段进行品牌国际化经营的过程中，只要我们善于把握好和利用好并购过来的品牌和业务，根据实际情况，选择恰当的品牌战略，最终就能使中国企业的品牌立于世界之林。