随着食品行业销售渠道的下沉和相互挤压,价格战、促销战以及终端拦截等等这些杀伤力最强、见效最快的打压手段,往往会被一些企业作为参与争夺市场份额的有力“武器”所采用,这时,白热化的市场往往呈现出刀光剑影、你来我往的打斗局面。对此,作为企业,是针锋相对,以牙还牙?还是迂回出击,以退为进?不同的企业会有不同的做法。但笔者认为,面对强势竞争对手的入侵,采取避实就虚,变进攻为防御,并适时予以出击和反攻的战略战术有时是一种较为明智的做法。
价格战:于无声处听惊雷
竞品冲击市场最为常见的方式就是以低价进入,掀起所谓的价格战,这时,如果企业采取 “针尖对麦芒”的方式,针锋相对,其结果往往是两败俱伤,最终都成为输家。较为理智的方式是采取“和风细雨”式的手法,通过避其锋芒,“暗中较劲”的方式,达到“于无声处听惊雷”的制胜效果。
比如,笔者服务过的一个方便面生产企业,04年5月,在其成熟片区新郑市场遭到了河北一大型方便面企业的强势进攻。为了达到快速占领市场的目的,竞品针对该厂家的65g40包的产品,以低于其0.8元件的价格优势,切入市场,率先掀起了价格战。面对这种状况,该厂家没有盲从,而是不动声色地采取了如下措施:1、在销售通路上,举行旨在占仓的促销压货活动,通过有奖累计销售,增加分销商所得利润,从而顺利占领通路。2、在消费终端,活动时间内,每箱赠送60g该厂家生产的调味料一包。给产品增加附加值。通过这种迂回战术,该厂家虽然没有降低价格,但仍然起到了拉动通路和终端的效果,从而既保持了市场价格的“坚挺”,又对竞品进行了有效的拦截,避免了价格战的误区,使河北这家企业在“损兵折将”之后,不得不放弃了新郑市场。
因此,针对竞品挑起的价格战,作为食品企业,一定要能够以战略的高度,以长远的眼光,不盲目跟随,而是要采取不损害自身产品形象和企业形象的应对策略,通过“明修栈道,暗渡陈仓”的多种方式,从而达到既长治久安,又“不战而屈人之兵”的战略意图。
促销战:剑走偏锋显差异
促销,是目前商战中采用最为普遍的市场拉动方式,也是一种较为直接而又效果显著的促进手段。它的最大的“功力”就在于能够直接和消费者面对面沟通,能够直接吸引消费者,能够培养顾客的忠诚度。因此,促销战是一种较难捉摸而对付起来又较为棘手的商战套路。那么,如何应对竞品发出的促销挑战呢?
在解决这个难题之前,我们首先要分清竞争对手促销的类型:其是针对通路的促销还是针对终端的促销,对于通路促销的冲击,可以采取差异化的方式,“大路朝天,各走一边”,没有必要对手是N+1促销,你就来个N+2促销,而要采取差异化的方式,你用N方式,我就用M模式,但在形式上要超过对方,以吸引分销商眼球。对于竞争对手举行的终端促销,可以采取“釜底抽薪”的方式,通过牵制分销商,影响和辐射终端商,痛击竞品“七寸”,来“取悦”和“拉拢”更多的终端商。
比如,某膨化食品公司,在某市遭遇漯河生产的“麻辣鸡块”的大型零售终端的促销战后,便采取了深度分销和直控终端的应对策略。即协助城区及乡镇大二批,通过赠送促销品的方式,将产品直接铺到城区里的B、C类店、农村里的终端零售店,通过精耕细作,抢占了终端,占领了城区及农村这个最不起眼、但又最为广阔的终端销售领域,从而避免了“狭路相逢”,相互残酷搏杀的“血腥”局面。
该膨化食品厂家的高明之处就在于,抱着双赢的态度,对渠道进行细分,并从操作细节及运作深度上优于竞争对手,从而各自占领“一片天地”,既共同做“蛋糕”,培育市场,又合理地分“蛋糕”,利益均分,达到了皆大欢喜的共赢局面。
终端战:技高一筹不含糊
对市场终端及其消费终端的争夺,是未来商战的核心战略目标。因此,围绕终端,积极采取各种策略、手段,以对竞品形成有效的拦截,是各厂家较为热衷而又较为“狠毒”的一招。面对竞争对手的终端拦截,厂家应该怎么办?
方法是:1、产品升级,即在竞争对手忙于终端拦截时,将产品品质及档次进行快速升级,通过产品升级,比如,加量不加价,多加营养元素等方式,不动声色,抄其后路,实现最终的“消费者拦截”。2、品牌升级。即在竞品还在“陆地上”作战时,通过“空中战”,进行全方位、多渠道产品及品牌传播,通过营造声势,形成对竞品从内到外的合围之势。
比如,某饮品厂家在驻马店畅销了十余年,在其遭到当地大大小小的饮料厂家针对终端的多种拦截和争夺时,没有直接与其展开“巷战”,而是“另辟蹊径”,悄然展开了一轮大规模的拉锯战、升级战。首先,在其最畅销的碳酸饮料里,提出“多加果汁和营养素”的概念。其次,在当地电视台,通过1分钟品牌广告,进行品牌提升和拉动,在预定时间内吸引消费者眼球,培养消费者的忠诚度。通过修炼“内功”和借力使力,该厂家双管齐下,经过一番“动作”整合,该饮品厂家不仅销售量没有下降,而且,还“巧借东风”,有效地狙击了竞品,使销量大幅上升,最终打赢了这场终端拦截战。
面对竞品的大举入侵和发起的各种挑战,作为厂家一定要有一种危机意识,既要在战略上藐视“敌人”,又要在战术上重视“敌人”,通过平时的“苦练内功”,不断强健企业“肌体”,增强企业抗挤压能力,在竞品的打击行动真正到来时,能够沉着应战,在坚持双赢的原则下,通过采取多种策略,根据市场及竞品动态,避实就虚,灵活应对,从而打赢这场艰苦卓绝的竞品冲击战。
崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员,深圳普大企业顾问有限公司特聘专家,《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师,无忧培训网首席营销OJT培训专家,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。十年保健品及快速消费品行业营销实战经验,历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职,现任职于某中国四强啤酒集团营销管理总部。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论,并有众多市场实操成功案例。在《销售与市场》、《销售与管理》、《经理日报》、《医药经济报》、《品牌真言》、《新食品》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。