海尔：标准是一种力量

　　海尔电热水器“防电墙”技术写进国家标准，曾惹起一定的风波，2003年3月，北京一家行业刊物，邀请了30多家家热水器企业的总监级以上的领导人在北京郊区一个5星级度假村开会，吃住全部免费。我也在受邀之列，并指定在会上发言。

　　次日一开会，听了两家洋品牌企业炮轰海尔的热水器“防电墙”技术，我才恍然大悟，我们原来都是被邀的“枪手”，这个会的吃住游全是洋品牌赞助这家刊物搞的。

　　我遂对该刊物总编讲，请取消我的发言，见他面有难色，我说，“这个会应该肯定海尔的技术创新，而不是聚众讨伐，如果让我发言，我就如此直言。”总编想想也对，让我解脱了。倒不是我刻意讨好海尔，我是从品牌价值管理的角度对海尔努力进行技术创新，并且将技术创新上升到国家产业标准的高度的贡献是非常欣赏的。

　　中国家电企业不乏创新，但通过创新又上升到国产业标准的成功案例并不多。电热水器在世界乃至中国已是一个十分成熟的产品，企业众多，但研制“防电墙”并大力推广，再将其上升到国家产业标准的高度只有海尔，浙江的帅康也为此努力过。

　　一旦一个产业发展到一定阶段，则需要订立一个较高的标准，其作用不是用来保障产品安全，而是用来提升产业的技术水平，将一些没有实力的企业淘汰掉，促进本国产业结构进行升级。因而可以说标准正在成为对绝大多数行业起决定作用的变量。

　　就目前的产业竞争层面看，标准的力量除了对一个国家产业具有指导、规范的作用外，更大的作用是制造标准的企业为此获得了一种区隔对手的、保护自己而最终坐庄获利的地位，这已是一种“国际惯例”。

　　在发达国家和垄断企业往往通过国家战略、企业战略、国际标准组织和规则，将知识产权和标准体系糅合在一起，占据高科技各个领域的发言权，制定有利于自己的标准，维护有利于自己的标准秩序。如电脑操作系统的Windows和Linux之争；美国政府对电子商务的一个保护措施，政府跟企业协同制定一个个对外政策；日本从2002年开始，发布了知识产权战略纲要，包括知识产权的推行计划，在整个世界范围内对自主知识产权进行保护。

　　随着中国低成本的产品构成对外国同行的冲击，导致国外纷纷提高标准来制衡中国产品。世界贸易组织《技术壁垒协议》（TBT）准许各国合理地应用技术标准和合格评定程序保证设限。发达国家常以安全标准为理由，以专利技术为盾牌，不断设置技术壁垒对别国外贸出口进行限制，并且利用其在国际标准机构中的领导权，尽可能将有利于本国的技术法规、技术标准、检测方法纳入国际标准，进而借助技术壁垒削弱发展中国家的成本优势，完成了由简单的关税壁垒向复杂的技术壁垒转变的过程。

　　中国是世界DVD最大生产国，但我国的产品国际标准由欧美等国制定和控制，中国生产的每件产品需要缴纳一定的专利费用，而且由于国际质量标准形成的技术壁垒，出口时常遭遇封杀。热水器行业是一个比较成熟的行业，海尔电热水器“防电墙”标准之争也说明今后中国家电营销特定环境下的两大问题：

　　一、凸显出中国家电营销特定环境下的竞争白热化，因中国家电企业热衷于打价格战，逼死对手，导致每个品类都是价格第一，利润稀薄，产品结构大致雷同，随着家电连锁渠道的诞生，家电产品销售利润更加稀少，进入家电连锁的品牌企业进退维谷，降价冲量意味着迈近死亡，提高产品销售空间又因为前几年打价格战缺乏新技术产品，难以提价，再者中国家电企业克隆抄袭风气重，对知识产权重视的意识很差，一些新的专利技术或外观专利很容易被仿制。这样拥有核心技术能力的企业开始寻找建立行业标准、国家标准的途径，建立“标准”的进入门槛，海尔防电墙电热水器就是一个鲜明的例子，有这个鲜活的例子，今后中国家电企业也会纷纷效仿。

　　二、标准凸现品牌的力量，业内有一句错误的话，叫做“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”，我认为这是谬误，应该是“一流企业做品牌又善于制定标准”，从欧美到中国，产业标准的制定者必然是行业的领导者和卓越的品牌主。英国是世界第一个商标法诞生的国家，很注重各种标准的制定，英国的产业标准都脱胎于著名品牌企业的企业标准，我参加过中国燃气灶具国家标准的起草讨论，这个国家标准的起草成员企业全是著名品牌，如果你不是著名品牌，你有什么资格起草标准呢？海尔防电墙技术标准难道是靠降价冲量的企业能制定出来吗？

　　近期，国务院发布了未来15年《国家中长期科学和技术发展规划纲要》指明今后国家创新体系是建立在以企业为主体，科学相结合的结构上的，这种结构体在英国、美国、法国的知识产业创新体系中也是如此。在这种创新体系建立后，品牌企业的作用将会更加强势，今后一流企业的标准是应该这样定义：“一流企业以品牌带动标准”。

　　海尔防电墙技术写入行业标准首先要让市场接受，在人民邮电出版社出版的《营销标杆-中国家电企业价值营销案例》一书中，记录的海尔人在推广防电墙技术的营销案例是十分精彩的。