中国家电谱写国际化三部曲

　　在当今家电市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象。品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，国内品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。纵观国际知名的家电跨国公司成长与发展的历史，品牌国际化是家电企业实现规模经济、提高企业核心竞争力、保持企业持续发展的一条必经途径。创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛生命力的最根本的保证。家电业内专家陆刃波认为，中国家电企业要想在国际市场具有竞争力，必须实施品牌战略。

走好第一步——加强战略管理

　　近年来，家电企业经营环境的复杂性和不稳定性在不断加剧，着眼于未来，着眼于总体，着眼于发展，中国家电企业必须重视和加强企业的战略管理。

　　品牌战略是企业战略的最重要组成部分。当今全球一体化在中国家电行业和市场上日益明显，企业必须根据自身资源和外部环境，制定战略规划和目标，其中包括国际化品牌战略。例如海尔在国外办厂和销售、格兰仕建立全球名牌空调制造中心、TCL海外收购公司，他们都为中国家电企业实施品牌国际化战略做出了表率，而且积极推进中国成为世界家电强国的进程。陆刃波指出，中国家电企业不应偏重短期利益，为争一时的市场份额而忽视或放弃长期发展战略，过度使用低价竞争手段，将使产品的利润不断被挤压，企业盈利能力下降，整个行业便进入了低利润、少投入的恶性循环。

　　对此，专家认为：加强企业战略管理，在追求当前利益时也要将眼光放长远，规划好企业长期发展战略是中国家电企业走出去发展的第一步。

增强竞争力——加快技术创新

　　中国家电企业所面临的竞争越来越激烈，特别是近年来，中国家电行业出现大面积的亏损，许多家电企业变数多多：格兰仕频繁更换主帅、美的营销系统变革、TCL多名高管出走……这是中国家电业在经历着产品同质化带来的磨难。在这种环境下，家电企业要取得成功，必须要在技术上寻找一个全新的成长路径，走出有特色的经营之路。

　　创新是企业核心竞争力最强有力的保障。技术创新是培植核心竞争力基础的关键，加快产品核心技术创新步伐，成为更多的技术标准的建立者，企业的技术创新能力是决定品牌竞争优势的关键因素。近年来，长虹积极实施先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略。格兰仕拥有自主知识产权的光波空调、光波炉占其出口总量的份额持续上扬，这些在一定程度上改变了欧美客户对“中国制造”的印象。

　　企业的核心技术竞争力是品牌竞争力的核心。而缺乏核心技术和核心技术支撑是中国家电业大而不强的一个重要原因。中国家电品牌要在国际市场有竞争力，就必须重视和加强技术创新，拥有更多全球领先的具有自主知识产权的核心技术，甚至更多地成为全球行业标准的制定者，只有如此，中国的家电品牌才能保持强大的竞争优势。

靠拢消费者——注重人性化营销

　　陆刃波认为，企业在激烈的市场竞争中，除了比价格、比品牌、比外观的营销手段外，还应注重产品功能研发满足消费者的需求，技术革新应该从消费者关注的基本点做起。中国家电企业要想赢得市场，就要增强人性化营销战略，满足消费者的需求。

　　科技创新不应为技术而技术，而是要以消费者的需求为中心和最大限度地开发消费者需求的新产品，这是提升中国家电品牌竞争优势的根本所在。中国家电产品的功能创新应具体体现在实现产品的健康环保化、外观个性化、节能降耗、操作简单和功能复合化。近年来抗菌冰箱、换气空调、不加洗衣粉洗衣机等健康型家电的不断问世，在凸现技术创新的同时更注重了个性化产品设计。这些家电生产企业之所以在市场上赢得好评，是因为其产品创新体现和满足了当前消费者的需求，因此具有市场竞争力。

　　在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素已成为品牌塑造的一个重要内容。营销力的强弱也影响着品牌力的强弱，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系，也可以说是“品牌体验”。企业可以根据市场需要策划体验式促销策划活动，进一步加强与顾客的产品和品牌信息的沟通，迅速取得其认同，来巩固和提高市场份额。