品牌成长该贴什么标签

　　近日在某专业媒体读到一篇关于农业产业化发展的文章，该文列举了农业产业化发展过程必须警惕和防范的5个方面的问题，其中第一个问题是：为品牌成长贴上区域标签，走不出去。文章认为，在各地农产品中出现频率最高的一个词是“××特产”，但“特产”是一个区域性很强的概念，一种产品举上特产的牌子，其结果就是该产品在××地卖时还稍有人气，一旦要走出去就会举步维艰。这是企业一种故步自封的心态导致的，在更大的区域市场或全国市场，还用小区域的“特产”来标榜自己，势必令消费者无法产生共鸣。如“大兴西瓜”，河北的为什么要吃北京的西瓜？这不只是“区域特产”的概念可以解决的。

　　这是一种错误的观点，错就错在作者对“特产”一词的把握不够准确，也没有搞懂“特产”前面的“××”作为产地背书对区域品牌的重要意义。事实上，与作者想当然的理解正相反，所有实现了“走出去”的区域产品和品牌，都是用“特产”来标榜自己的，而这种标榜恰恰是消费者产生共鸣的基础。“大兴西瓜”是个并不典型的例子，而“河北的为什么要吃北京的西瓜”这样的提问也让人不知所云。把“大兴西瓜”换成“西湖龙井”，再问“为什么河北的要喝杭州的茶”这样的问题，作者的错误就一目了然了。

　　有一句话说“只有民族的才是世界的”，说的是大道理，不过，小而言之用在区域品牌走出去实现发展这件事上，同样有说服力。“民族的”指的是具有鲜明民族特色和个性的东西，相对于“世界”而言，就是“特产”。当然，任何“特产”都必须是好东西，否则再“特”也无法得到广泛认可。比如，在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品，例如瑞士钟表、法国香水、意大利皮鞋、德国轿车、日本电器、美国电脑等等。上述产品任何国家都能生产，中国也生产钟表，但为什么提起钟表人们很自然会想到瑞士而不是中国或其他国家呢？钟表虽不是瑞士的特产，但好钟表确实是瑞士的“特产”。

　　有人将这种现象称为“国家品牌效应”：某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，其国内企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下，这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。

　　类似的现象也发生在一国之内的部分区域，或可称为“区域品牌效应”。云烟、川酒并称，二者在市场上受到消费者的青睐，正是区域品牌效应的一个典型表现。即使是大兴西瓜，它在更小的区域也已经产生了一定的品牌效应，在北京的市场上，“大兴西瓜”的招牌近几年越来越响了，而要让河北人也吃大兴西瓜这个北京“区域特产”，在理论上不存在任何障碍，只是时间早晚的事。

　　然而，即使将来河北，甚至全中国都吃大兴西瓜了，“特产”这两个字还是要讲的，只不过这时候这两个字以及与其相伴的“大兴”所表达的重点已经不是地理概念，而是为了加强产品或者服务对满足消费者需求的履行承诺，以使自身区别于竞争对手，并向消费者提供独特的利益组合。或者说，“大兴西瓜”成为了一个品牌载体，在为本地某一种西瓜产品在更大的市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。