食品零售业的“苹果公司”

在美国亚特兰大的Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ食品连锁店，金·丹尼斯正在挑选水果，她把一品脱价格为5．99美元的有机蓝莓放入了购物篮，有机蓝莓旁边的货架上摆着用传统方法种植的普通蓝莓，一品脱只要4．99美元。丹尼斯说：“我觉得多付点钱绝对值得，否则孩子们幼小的身体会吸入大量杀虫剂。”她是三个孩子的母亲，站在她身边的三个孩子分别是2岁、4岁和6岁。

Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ销售的有机食品、天然食品及其他一些美食的价格会比普通食品高40％至175％，但消费者依然蜂拥而来。这家公司兜售着一种新的生活方式，忠实的消费者把Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ看作食品零售领域的“苹果电脑”。

几十年来，食品零售业一直是利润微薄的代名词。但是，约翰·麦基的食品零售公司Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ却像他们拒绝出售的注射了激素的动物一样飞速增长。过去的五年中，美国零售业的销售额一共增长了13％，而Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ过去五年的销售额增长率依次是14％、23％、21％、21％、17％。美国零售业五年的销售额增长率仅仅是Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ业绩最差的一年的增长率。

兜售一种新的生活方式

现在在美国，自认为是有修养的文化人士或者高薪白领是不会去麦当劳的，下班后他们会去Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ买点东西回家，或者就直接在那里的熟食店吃饭。穿着没用过杀真菌剂和杀虫剂的棉花做的有机棉Ｔ恤也是一种更健康、时尚的生活方式。

这些生活方式曾经是一少部分新兴阶层偏爱的新潮生活方式，也是很多工薪阶层向往的生活方式，Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ的高明之处就在于它把这种本来是边缘的生活方式逐渐变成主流的生活方式，而它则以商业上的成功成为最大的赢家。

Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ食品连锁店发家于27年前的一家小型健康食品店。1978年约翰·麦基和他当时的女友蕾妮·哈代在奥斯廷的一座三层小楼中开了“更安全方式的天然食品店”（Ｓａｆｅｒ Ｗａｙ Ｎａｔｕｒａｌ Ｆｏｏｄｓ）这座楼的一层是商店，二层是健康食品餐馆，三层是一张床。

约翰·麦基第一次了解“素食”是上大学的时候，他参加了一个素食主义者组织，不过当时他的商业本领、营销天分和竞争性都还没有被发现。从大学退学以后，他希望更多的素食主义者可以吃到安全的素食，所以从父母和朋友那里借了45000美元开了一家专卖当地农民产的蔬菜和面食的小店。

于是，1980年约翰·麦基和两个合伙人在奥斯汀开了第一家Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ店。这家新商店服务于相对小的客户群：折中主义的素食者、为了长寿的节食者以及喜欢在食品中补充了许多读起来非常拗口的银杏、紫锥花等东西的人们。同其他地方的小有机食品零售店一样，他们的商店对产品的纯度非常重视，价格也非常昂贵。令这三个合伙人高兴的是，顾客比麦基和他的伙伴预期得要多，响应也热烈得多。第一年，这个10500平方英尺的小店就售出了400万美元的天然产品和有机食品。

后来，麦基逐渐认识到消费者愿意拿来购买有机食品的钱是有限的，而且他们也不愿意放弃在大商店购物的便利，大商店里堆满了各种各样的东西，从豆腐到牙膏应有尽有。那么，麦基和他的团队怎样才能满足消费者的需求呢？他们开始建立更大的商店，商店的平均营业面积达到了26000平方英尺，商店提供不含化学成分和防腐剂的食品、有机食品、不含激素的肉食、无副作用的化妆品以及更注重环保的家用产品。而且，与过去的小商店不同，Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ食品店并不是禁欲主义的：你不仅能买到啤酒和葡萄酒，也能买到非有机食品、精制甜食。

20世纪90年代，“家庭美食潮”高涨，Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ认准了这个市场，并再次获胜。零售业分析师比尔·毕夏普说：“人们真正寻找的是一位可以告诉他们吃什么最健康的母亲，Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ承担了母亲似的照顾人们的责任——他们商店的所有东西都是精加工的。” Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ在店内增设了预制食品区，销售当天现做的快餐、配菜、汤、烧烤食品、寿司和三明治，所有这些都是当天制作的，当然添加了营养成分，两三美元的鸡肉用艾菊烤过之后价格陡增为10．29美元。预制食品成为Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ 增长最快、利润最大的业务。

5年前，为了摆脱对“有机主义者”和“美食迷”的依赖，Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ将其经营目标从“最佳有机食品店”变为“最佳食品店”。约翰·麦基说：“那时我们已开始注意到一种新型顾客流入我们的商店，他们喜欢这里的服务，并认为这里的食物味道也更好。”

约翰·麦基一直强调：“Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ不是为小圈子做生意，不是为了精英们，我们想改变世界。我们希望这种购物哲学在各种不同层次的文化间传播，更吸引主流购物者，说服所有人都来买东西。”

像看演出一样逛食品店

艺术长廊才会用的灯光、古典音乐、麦杆做的有益生态环境的货架，引人注目的光芒下像摆设传家宝钻石一样摆在货架上的食品——这样的食品零售店是不是与众不同呢？

人们都喜欢享用美食，也喜欢逛街购物，但是很多人都讨厌逛食品店，觉得是像洗衣服一样很烦人的家务事。但是，约翰·麦基这个喜欢牛仔裤、运动鞋的Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ的创始人却把食品店变成了食物的狂欢节，把逛食品店变成了看演出一样轻松快乐的事。

在时代华纳中心的Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ连锁店，走廊只有6英尺宽（这在纽约是非常罕见的），货架很低，能更好地以香喷喷的食品吸引购物者。经营美国西部连锁店的沃尔特·罗伯（Ｗａｌｔｅｒ Ｒｏｂｂ）说：“一半以上的购物决定是一时冲动做出的。我们尽量绘声绘色地渲染食品，当你停下来的时候，很快吸引你的注意力，就是要达到让人一看到就‘哇’的一声尖叫的效果。”

一位来到这家连锁店的妇女欣喜若狂地尖叫：“哇！”她的朋友赞同地说：“我们可能已经找到我们一直祈祷想找的地方了。”

当时，很多食品连锁店把食品看作摆在架子上、带条码的、自扫描的存货单位。而Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ连锁店以相反的策略取得成功使超市成为食品的狂欢节明亮的灯光下，供给充足的食品那么诱人色泽、味道、质地、光泽让人流口水，人们会完全服从于食欲而忘记了略显昂贵的价格。

尽管有机食品反对者、全球食品问题中心的亚历克斯·艾弗里提醒购买有机食品的消费者要警惕有机光环下的高价格：“如果你觉得你正在挽救星球，在保护儿童免受化学药品和疾病的侵害，那只是一种觉。” 但是，约翰·麦基和Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ的成功的确不可否认。创刊25年、被称为有机和天然食品生意“圣经”的《天然食品商人》的创刊者、前任编辑道格·格林甚至说出这样的溢美之辞：“回顾100年来的历史，历史将会证明Ｗｈｏｌｅ Ｆｏｏｄｓ是改变世界的前五家公司之一。”