中国家电国际化：有多少壁垒还会再来？

1988年，欧盟对中国彩电实施反倾销制裁，这导致中国彩电被拒于欧盟市场之外长达15年之久。在16年之后，中国彩电遭遇美国反倾销制裁，这导致中国CRT彩电无缘美国市场。2004年10月，中美洲小国特立尼达和多巴哥对中国空调实施反倾销；而前不久，又传出美国有可能对在中国生产的LG空调提起反倾销的消息，如果这最终成为事实，那么，中国空调将再蹈反倾销覆辙。

　　在许多人看来，只要中国企业能解决反倾销的问题，则贸易壁垒将不复存在。事实并非如此。反倾销不过是中国企业走出去过程中可能遭遇的众多麻烦中的一种而已，不过这种形式因为最为常见，所以最容易引起人们关注。事实上，除反倾销之外，我们可能遭遇的麻烦还有环保壁垒、知识产权壁垒，乃至社会责任壁垒；而且这些许多人闻所未闻的壁垒有可能成为未来中国企业面对的更大麻烦。

　　事实上，这样的麻烦正在向我们走来。最近，欧盟的两个指令，即《关于报废电子电气设备指令》（WEEE）和《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》（ROHS）引发了中国企业对绿色壁垒的忧虑。

　　那么，什么是反倾销壁垒、绿色壁垒、知识产权壁垒和社会责任壁垒呢？它们对中国家电企业的国际化征程有何影响？中国家电企业又如何规避这些壁垒呢？就上述问题，人民网记者采访了广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监、中国家电产业问题资深研究人士刘步尘先生。

　　

壁垒一：环保

　　人民网：自2005年8月13日起，欧盟的WEEE指令就要实施了，目前，中国家电企业都在讨论如何应对这一指令，请你从整个行业的角度出发，阐述一下该指令可能对中国家电企业造成的短期和长期影响？

　　刘步尘：这个指令的实施对国内企业的影响是显而易见的。影响最大的是那些把欧盟当作最主要出口对象的企业。因为今天卖一台电视，意味着若干年后拿出4台、5台的钱来回收废品。而对那些目前暂时没有向欧盟出口产品的企业来说，将来也有影响，因为今天你没有出口，也可能明天你有出口。而且这个指令也有可能被美国或其他国家引用。也就是说即使企业的海外市场不在欧盟，他仍然有可能是“受害者”。这个指令的实施，对中国家电企业国际化将产生很大的负面影响。现在，摆在中国家电企业面前的问题是，如何解决这个问题，这是当务之急。

　　这两个指令的实施有可能对中国家电业造成两个严重后果：第一，销往欧盟的电子产品在若干年之后将负责回收，这笔开支相当巨大，足以把中国企业在此之前的所有赢利全部吃掉，甚至还不够；第二，一部分中国产电子产品因为含有欧盟禁止的有毒、有害物质而无法进入欧盟市场。这就是我们所说的环保壁垒，或者叫绿色壁垒。

　　人民网：业内人士认为ROHS指令对中国家电企业的难度更高、影响也很大，比如说，可能造成中小型企业的出局；可能会造成整个行业的生产线的调整；可能会迫使中国家电业长期停留在OEM阶段等等。你认为它的影响主要是那些方面？

　　刘步尘：我们现在很难说是WEEE对中国企业影响大还是ROHS影响更大，我认为这两个指令的影响都很大。

　　目前，中国家电企业向欧盟出口的产品，部分是含有欧盟禁止的六种有害、有毒物质的，比如CRT电视，就含有铅物质。如果2006年7月1日之前不完成生产工艺和技术的改造，不能寻找到替代物质和技术，我们的CRT电视就无法进入欧盟市场了。

　　目前，少数国内企业已经着手这方面的改造。2004年下半年，TCL在全球彩电制造系统内启动“零铅工程”，就是着眼于未来国际市场对中国制造的彩电环保需要。事实上，在发达国家，制造环保CRT电视的技术早已经具备。目前中国大多数企业没有引入无铅技术，很大程度上是不愿意增加这方面的成本。

　　人民网：从行业门槛来说，政府相关部门在出台一些规章来加快与国际的接轨。据悉，国家发展和改革委员会制定的《废旧家电及电子产品的回收处理管理条例》，已经上报国务院，估计近期内将会出台。信息产业部也积极组织相关企业研究电子信息产品中有害物质的替代，并于今年初施行新制定的《电子信息产品污染防治管理办法》，以欧盟的标准要求国内企业。业内人士认为：要破除壁垒就要与国际接轨，对中国家电企业来说，你认为这是不是一条合理的出路？

　　刘步尘：要破除环保壁垒就要与国际接轨，这个说法非常好。中国企业应该看到，环保是大趋势，不要认为这是欧盟对中国企业设置的障碍。事实上，欧盟的两个指令并非针对中国企业和中国，而是针对所有进入欧盟的电子产品。这是无法逆转的大势，中国企业所能做的事情就是顺应这个大势，而不是逆潮流而动。事实上，如果中国企业不能攻克环保壁垒，中国产品就不能和世界接轨，中国产品只能以落后者形象出现。

　　人民网：最近索尼等大公司开始以上述两项“指令”的标准审查供货商，但是，相当一部分本地企业还缺乏紧迫感。有人说，本地企业大概要碰了壁之后才会紧张起来。在离WEEE指令实施的近4个月里，你认为，本土企业急需做的应对准备是什么？

　　刘步尘：我认为，我们现在可以尝试从两个方面努力。第一是适当提高进入欧盟市场的产品价格，让消费者为企业承担一部分回收产品的成本压力。应该看到，这个压力对所有进入欧盟的产品都是一视同仁的，中国企业有压力，外国企业照样有压力。也许提高产品售价不容易实现，但是，我们可以通过推出新产品的方式把整体价格提高上去。其次是中国社会应该尽快建立一套废旧电子产品回收、处理办法，并加快相关技术的研究和产品开发，为5年年后回收高峰期到来做好准备。

　　事实上，即使欧盟不实施WEEE指令，我们也应该加快相关制度的出台和执行，废旧电子产品对中国社会、环境的影响将很快显现出来了。未雨绸缪，是我们今天需要做的事情。

　　人民网：其实，绿色壁垒从根本上说是一种技术壁垒，那么，从长远来看，企业跨越这一壁垒的根本途径就是进行技术升级。你认为呢？

　　刘步尘：我非常认同这一观点。但是，应该看到，环保问题不仅仅是一个技术的问题，还是一个社会制度、环保观念的问题。甚至可以说这是一个系统工程。因此，要解决这个问题，需要全社会统一行动，从企业到政府，从个人到社会。

　　背景资料：

　　名词：绿色壁垒，又称环保壁垒，是指那些以保护人类及动物和植物健康或安全甚至生命、保护生态和环境为名而直接或间接采取的限制甚至禁止贸易的法律、法规、政策与措施，以阻止某些外国商品进口。乌拉圭回合谈判结束以后，作为主要贸易壁垒形式的关税一步步降低，同时绿色壁垒日趋全球化，成为世界贸易中不能回避的现实问题。

　　案例：2003年2月13日，欧盟委员会颁布了《关于报废电子电气设备指令》（WEEE）和《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》（RoHS）（下称两指令），指令规定，自2005年8月13日起，欧盟市场上的电子电气产品生产商必须自行承担报废产品回收、处理及再循环的费用。2006年7月1日起，今后投放欧盟市场的电器产品不得含有铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯和多溴联苯醚等6种有害物质。

　　这两项立法将给我国对欧电子电器产品出口造成重大的影响。根据中国机电出口商会估算，欧盟两项指令付诸实施后，中国受到直接影响的电器产品出口额将达317亿美元，占到中国出口欧盟机电产品总值的71%。据悉：欧盟的两个指令涵盖了中国200多个海关税号项下的产品，产品包括大型及小型家用电器类、IT和通信设备、照明设备类、电气电子工具类、医疗设备类等10大类、近20万种产品。其中有不少是中国强势出口电器产品，如彩电、DVD等。而中国家电协会公开表示，目前欧盟约占我国家电出口市场的四分之一。

　　 壁垒二：反倾销

　　人民网：家电企业的国际化道路上，反倾销是一个主要的壁垒。那么，家电业屡遭反倾销主要原因都有哪些？

　　刘步尘：我认为原因在于两方面。首先是中国企业自身的原因。我认为中国企业在实施国际化上还存在问题。第一，急功近利的思想普遍比较严重，绝大多数企业都想尽快把海外市场启动起来，并实现赢利。这样，企业往往表现出短视的一面，比如采取低价格策略等等。第二，许多企业对自身品牌形象建设重视不够，中国品牌普遍缺乏国际影响力，因此，不能不走低价路。第三，和发达国家相比，中国产品的技术含量不够高，创新产品和领导产品比较少，以致中国产品不得不以低端形象出现。

　　其次，反倾销国家也有原因。美国对中国彩电反倾销，被普遍认为是有很多政治因素原因，比如政府为高失业率找借口和认为中国是非市场经济国家等等，这些因素对中国企业来说显然是不公平的。

　　人民网：反倾销是否折射出行业软肋，如技术缺乏、无国际化品牌、企业敌视行为严重、无战略思想？

　　刘步尘：对。中国产品遭遇反倾销壁垒，我认为我们首先应该从自己身上找原因。中国彩电在遭遇欧盟反倾销制裁15年之后再次遭遇美国反倾销制裁，我认为是我们自己有很多问题。单就中国产品出口缺乏整体规划和管理而言，我认为就是一个大问题。我们的管理部门到哪里去了？为什么不能建立系统的预警机制？为什么不能实施有效的协调管理？为什么不能组织有关行业协会进行有效的斗争？所以，我认为正确的态度首先是自我反省。然后才是据理力争，并对企业战略进行调整。

　　人民网：当反倾销危机发生时，从短期来看应该如何去避免？官方和行业协会与进口国谈判？还是企业自律？

　　刘步尘：都需要，反倾销是一个系统工程，只指望企业单枪匹马的斗争不行，只指望政府或行业协会也不行。我建议由中国机电进出口商会协调各企业，根据相关产品在国外的价格，制定出中国企业出口的价格底线，要求所有出口的产品不得低于该底线价格，否则剥夺出口资格。目前，中国企业出口基本上处于放任自流的状态，这是不正常的。

　　背景资料：

　　名词：反倾销(anti-dumping)系指进口国主管当局根据受到损害的国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在进口国进行销售的、并对进口国生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行立案、调查和处理的过程和措施。反倾销是以前的《关贸总协定》和现在的“世界贸易组织”所承认的用以抵制不公平国际贸易行为的一种措施。

　　“正常价值”的确定有两套标准，对于市场经济国家，是与出口国国内市场的价格相比较。对非市场经济国家，“只要用来确定正常价值的方法是合适与合理的”，就可用某一市场经济国家相似产品的价格作为标准。

　　世贸组织的《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必须遵守三个条件：首先，确定存在倾销的事实；第二，确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍；第三，确定倾销和损害之间存在因果关系。

　　案例：（1）彩电反倾销案：2004年5月14日，美国国际贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立。

　　5月27日，美国国际贸易委员会针对中国彩电企业最终裁定并发布的反倾销幅度为：厦华5.22%，康佳9.69%，TCL21.25%，长虹26.37%；其他应诉的5家企业平均倾销幅度为22.94%；未应诉企业继续维持在78.45%。我国21英寸(52厘米)以上传统显像管彩电出口美国的可能性基本上为零。

　　（2）LG反倾销案：4月初，美国企业向中国商务部、中国机电进出口商会和中国家电协会提出：必须制止和控制LG的低价销售行为，否则将对其进行反倾销诉讼；而根据美国反倾销法律的原产地原则，国内的整个空调行业也将受到牵连。

　　 壁垒三：知识产权

　　人民网：技术无疑是制造业的生命，中国家电业拥有自主知识产权的相当少，而且大多数核心生产技术都被掌握在欧美巨头手中，比如DVD业、数字电视等等。长期以来，这种状况给中国家电业造成怎样的影响？

　　刘步尘：我记得三星CEO尹钟龙曾说过，三星的第一、第二、第三重要的事情都是进行核心技术的开发。我想，三星一定是体会到了核心技术对企业的重要性。但遗憾的是，我至今没有看到哪个中国企业像三星这样重视技术开发。

　　目前，中国企业普遍存在一种“重营销轻技术”的不良倾向，总是认为销售大于一切，这是一种短见行为。因为，市场正在由营销主导型向技术主导型转型，继续漠视技术的重要性显然是错误的。以彩电为例。目前，中国已经是全球最大的彩电制造大国，但是，应该看到，中国只能是制造大国而不是创造大国，因为，我们至今没有建立真正意义上的技术开发体系。

　　中国在全球家电产业链上处于末端的位置，其实是中国技术处于末端位置的反映，这种技术落后的局面一天不改变，中国产品在世界市场的地位一天难以改变。

　　人民网：中国彩电反倾销的事实已被美国确认，这对中国彩电业造成的“伤害”今天表现出来的主要有哪些？

　　刘步尘：就是中国彩电国际化区域链条上少了美国这一环。当然，中国企业也在试图改变美国对中国彩电反倾销带来的不良影响，比如扩大高端产品出口，转移生产地等等，通过这些措施尽可能减少反倾销带来的负面影响。

　　人民网：除了企业没有核心技术之外，企业的知识产权保护意识也不强烈，自己的商标和专利都被抢注了。据悉：目前已有15%的内地知名商标在境外遭抢注，海信商标被抢注就是一个很好的例子。有专家说，品牌国际化是中国企业不懂的一门课。你认为：企业在国际化的道路上，应该怎样去保护自己的知识产权？

　　刘步尘：目前，中国企业基本上还谈不到知识产权保护的问题，因为我们在国际上拥有的知识产权很少，中国仍然是一个技术引入国，而不是一个技术输出国。因此，目前中国企业面临的知识产权保护问题，很大程度上是如何规避别人对中国企业提起的专利费麻烦问题，而不是中国企业如何向外国企业征收专利费问题。当然，如果有一天我们向别人征收专利费了，那么，我们的企业就真正成长起来了。前不久，深圳朗科公司开始向美国企业征收专利费，我认为这是一件值得大书特书的事情，该事件彻底改写了只有别人向中国企业征收专利而中国企业不能向别人征收专利的事实。

　　关于海信商标在德国被抢注的事情，我认为暴露出中国企业商标保护意识的薄弱，等到自己要走出国门了，才发现自己被别人盯上了。因此，中国企业应该建立长远发展的战略眼光，在国内市场运筹帷幄的时候，就要想到有一天要走出国门，就要积极在未来有可能进入的国家和地区注册自己的商标。专利也是这样，要尽可能在发达国家注册。2001年，中国台湾和韩国在美国注册专利技术3000—4000件，而中国大陆在美国注册专利技术不过195件，差距十分明显。

　　人民网：从整个行业来说，制定拥有自主产权的行业标准是实施知识产权战略，跨越知识产权壁垒的一个主流途径，但是这要求该技术是比较先进的。对此，你认为行业标准是否会起到保护整个行业，抵御国外企业知识产权“大棒”的作用呢？

　　刘步尘：我认为，制定行业标准从一定程度上可以起到保护民族工业的作用，但是，我们只能说是一定程度上而已。

　　我觉得国人现在普遍有一个认识误区，那就是认为，只要我们能制定出行业标准，别人就得按我的标准做，按我的标准做，就可以反制外国对我们知识产权的制约。首先，标准是基于技术建立的，没有技术而建立标准是不可能的，也是没有意义的。其次，我们不能借制定标准搞技术上的闭关锁国，不能搞一个标准把自己封闭起来，标准不是阎锡山的窄轨铁路，不能自绝于世界。但是，我现在看EVD就有这种倾向。

　　中国要建立自己开放的技术和标准体系，中国要成为国际标准的一部分，而不是自己做一套别人不接受的标准。

　　人民网：核心技术的缺乏必然使中国家电业徘徊在产业链的中低端部位，就使通过低价扩张来占据海外市场成为较为合算的选择，这又会带来反倾销的风险。可以说，知识产权壁垒和反倾销壁垒是相互关联的。你认为，在目前中国家电业的水准上，如何去规避这种恶性循环？

　　刘步尘：这确实是一个难题，但并不意味着这是一个无解的方程式。据说，三星在手机上也没有多少专利技术，但是，我们看到三星手机在全球迅速成长的势头。

　　事实上，即使是专利技术也是分层级的，并非所有的专利技术都是核心技术。中国企业对专利技术的突破，不妨选择从相对容易的方面着手。比如工业设计（即外观设计）。三星手机就是这么干的，TCL手机的工业设计也很好。我觉得其他企业不妨先这样努力，然后逐步向关键技术突破进发，最终达到全面突破的目的。

　　背景资料：

　　名词：根据1967年《建立世界知识产权组织公约》规定：知识产权是指公民、法人或者其他组织在科学技术和文化艺术等方面的创造性成果所依法享有的权利。传统的知识产权是专利权、商标权、版权的总和。知识产权包括的权利有：一、对文学、艺术和科学作品享有的权利；二、对演出、录音、录像和广播享有的权利；三、对人类一切活动领域的发明享有的权利；四、对科学发现享有的权利；五、对工业品外观设计享有的权利；六、对商标、服务标记、商业名称和标志享有的权利；七、对制止不正当竞争的权利；八、在工业、科学、文学或艺术领域里的一切智力活动所创造的成果享有的权利。其中，“科学发现”至今在世界上仍是有争议的问题。世界贸易组织乌拉圭回合达成的《与贸易有关的知识产权协议》规定知识产权的范围是：一、版权与邻接权；二、商标权；三、地理标志权；四、工业品外观设计权；五、专利权；六、集成电路布图设计权；七、未披露的信息专有权。

　　由于知识产权具有其地域性和排它性，一旦这种标准得到一定的普及，就必然会形成一定形式的垄断，尤其是在市场准入方面，它会排斥不按照销售目的国的工业标准生产的产品，从而达到排斥异己、使企业经济利益最大化的目的。

　　案例：（1）DVD专利费：直到现在，中国每出口一台DVD还要向国外企业交纳20美元左右的专利费用，在国内销售一台DVD也要交纳十几美元的专利费。以至于国内DVD企业的利润近乎于零，许多企业纷纷倒闭。

　　（2）海信商标抢注案：1999年1月11日，西门子的控股公司博世－西门子在德国抢先注册了“HiSense”商标。在海信多年的交涉后，在2005年3月6日，双方称达成和解，博西家电同意将其根据当地法律在德国和欧洲地区注册的“HiSense”商标转让给海信，同时撤消对海信的商标诉讼。

　　 壁垒四：社会责任

　　人民网：企业的社会责任是不是企业国际化道路上的壁垒？为什么？

　　刘步尘：是的。我们将越来越明显地感觉到，这个壁垒正在向中国企业走来。什么叫社会责任壁垒？就是作为社会的一部分，企业也要承担属于自己的社会责任，这叫企业公民责任。比如，每个公民都要遵纪守法，都要爱护环境，企业也是这样，如果你滥用童工，破坏自然环境，就要受到惩罚。

　　现在，一些国家正在制定相应的法律，要求进入该国的产品，必须不能对生产国造成环境污染，不能使用童工，不能让产业工人超负荷加班等等。如果中国企业不能很好地履行上述责任，就有可能遭遇别人的制裁。

　　人民网：沃尔玛等零售商把社会责任作为一种国际标准，并对中国家电企业提出了相关要求，你认为这对中国家电企业的主要影响是什么？

　　刘步尘：据悉，沃尔玛要求它的供应商必须是一个良好的企业公民，否则在全球范围内拒绝采购和销售你的产品。我相信会有越来越多的国家和企业建立企业公民责任制度，中国企业必须顺应大势，做遵纪守法的企业。苛刻的要求，对于提升在给企业的社会责任感是一个挑战。

　　人民网：前些天，2005年胡润慈善榜出台了，榜单上的家电企业很少，一些自称为大企业的公司并不在列。尽管这不能作为判断企业社会责任的主要标准，但是也折射了家电企业社会责任感薄弱。那么，你认为中国家电企业的社会责任问题主要有哪些？

　　刘步尘：现在，中国不大流行做诚实的企业，对于企业诚信建设的重视程度也很不够，甚至整个社会也没有形成讲诚信的基本观念。我认为这是未来中国企业难以和国际接轨的一个很重要的短板。目前，整个中国家电业存在严重的浮躁情绪，虚假概念和虚假数字泛滥，这是对消费者的欺骗，是企业不诚信的表现。

　　背景资料：

　　名词：一般认为企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。企业社会责任超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的利益相关者的社会责任。企业社会责任最基本的是企业的法律责任，包括遵守国家的各项法律，不违背商业道德。在高层次上是企业对社区、环境保护、对社会公益事业的支持和捐助。

　　案例：世界第一大零售连锁集团沃尔玛每年在中国的采购量已经达到100亿美元，全球采购总部驻深圳办事处总裁对希望成为沃尔玛供货商的中国企业再三强调的“原则”是：所有供货商均要遵守所在国的适用法律和美国法律，尤其是劳工法，在薪酬、工时、禁用童工、工作环境保护等方面，均应严格合法合理，而且要求供货商像沃尔玛一样将员工作为公司的合作伙伴关系。该公司已经在广东的深圳、东莞和福建的莆田等地设立专门的劳工监督小组。然而，沃尔玛对社会责任的审查又是最严格的，有报道说，沃尔玛对供应商的检查平均每月超过300次，每年检查次数会达到几千次。对于严重违反相关规定的供应商，沃尔玛会解除与他们的合作。

　　 结语

　　人民网：其实，这几道壁垒正是中国家电企业要成为国际化的品牌所必须面对的。有人说，一个真正国际化品牌=掌握先进技术+生产高质产品+先进的企业制度+富有社会责任感。只有这样的企业才可能笑傲国内市场，驰骋海外市场。目前，中国家电企业国际化道路上最主要的壁垒的那个？

　　刘步尘：目前，最主要的壁垒表现在反倾销方面。但是，随着中国企业连续遭遇反倾销制裁，中国企业会汲取相关教训，并逐步杜绝该现象的发生。

　　我认为，目前以及今后一段时间，很有可能在环保和社会责任两方面遭遇更大的麻烦。这一点必须引起国人的警醒。

　　人民网：你认为中国家电企业要成为国际化品牌最缺乏的因素是什么？如何去改进？

　　刘步尘：目前，中国家电产品走出去了，但是，应该看到，中国的品牌并没有真正走出去，中国品牌在全球的影响力是有限的。因此，我认为，今后一段时间，中国企业必须在品牌建设上下大功夫。失去品牌支持的国际化是不可能长久的，当然也是不健康的。