标准化还是本土化

　　很多产品，顾客购买动机主要并不来自使用功能，而是人们的心理需求，在于品牌效应——即你因使用产品而影响他人对你的看法。那么，公司就不要轻易地从区域特征出发作调整，而是积极寻求标准化，推行全球化品牌策略，货真价实，原汁原味。

　　在阿拉伯世界流行土耳其咖啡，那是一种很浓且味道古怪的咖啡，那里的人喜欢喝。我曾经尝试过，却一点也不习惯。正如多数阿拉伯人也喝不惯西方通行的那种咖啡一样。在今天全球化的浪潮中，星巴克(Starbucks)已扩张到了世界各个角落，甚至连中东的一些城市，也都有了它的连锁店。那么，它又该以何种策略应对消费口味的区域性呢？

　　这是我在美国理工大学的约旦MBA课堂中进行商业策略的案例讨论时所提出的问题，学员们热烈讨论后，提交报告的小组作出了结论：区域性调整(Local adaptation)，即为了更好满足顾客需求，星巴克要调整产品组合，推出适应地方口味的土耳其咖啡，以寻求市场的成功。这建议得到了大多数人的认同。

　　但我又继续问：星巴克的成功是众所周知的，可到底什么是它成功的秘密？那只不过是一家专营咖啡的连锁饮食店，除了咖啡啥也不卖(后来才逐渐引进了软饮料和三明治等)。可它不仅生存下来，而且还能迅速扩张，这是很多人预想不到的。我在纽约有一投资银行界的朋友，他当年曾带着星巴克的高管去台湾寻找资金。谁那时要是入了股，后来真要赚得盘满钵满了。可那时又有谁能看到呢？他们当时是空手而归的。

　　星巴克成功的秘密

　　通常在介绍星巴克案例时，是强调产品，提到公司怎样在改进咖啡味道、保证质量的一致性上精益求精，在塑造舒适宜人的店面环境上深挖潜力等等。我有个朋友是意大利人，他喝咖啡极其讲究，几乎达到了吹毛求疵的境界，他给我介绍过几家很好的咖啡馆，可对星巴克咖啡却评价极低，低到几近于讥笑。如果是这样的品质平平，星巴克为什么还能不断扩张，甚至有些区域一条街都有好几家，而顾客还是趋之若鹜呢？今天，星巴克的股市总值超过233亿美元，拥有1万2千多家分店，在世界37个国家都有经营。本来，一杯咖啡的咖啡豆成本才十几美分，可星巴克咖啡却可以卖到4–5美元。那又是为什么？

　　有人说，因为星巴克已成为品牌。可有些产品，如洗衣粉、刮胡刀、软饮料等，品牌产品比非品牌产品要贵，但却贵得不多，但星巴克产品为什么却能卖到比同类产品贵好几倍的价钱？因为星巴克不仅是品牌，而且品牌的核心不是产品，而是其所代表的生活方式、品位、潮流。消费者通过星巴克的消费，来体现自己的趋好、选择和定位。星巴克的重要性在于它在信息不对称的市场中，为人们提供了一个自我表达(Self statement)的工具。所以，它才有价值，它的产品才能卖到很高的溢价。只要有世俗社会的趋风附雅，就有了它市场成功的基础。

　　所以，星巴克能在海外成功，主要不是因为它咖啡质量有多好，而是因为它代表着美国的文化和生活方式。它的消费族群是冲着那个才去的。于是，它为了成功，就应更尽力地体现美国化的色彩。它的主要竞争对手，不是那些地方咖啡馆，不是土耳其咖啡，而是其它类型、也在表现美国文化的产品，如美国电影、电视节目、快餐连锁店等。耐克公司的总裁菲利普•奈特曾一语道破天机：“我们在市场上的竞争对手不仅是锐步(Reebok)，我们的竞争对手是迪斯尼(Disney)，是所有那些以明星推广的行业。”

　　反之，星巴克如果积极地去寻求区域调整，如引进土耳其咖啡等，也就淡化了美国文化的形象，反而不利于公司的长远发展。当然，有些阿拉伯顾客的确是不接受美国咖啡的口味。但那些崇尚星巴克咖啡的人，也不是为咖啡而来的。更为重要的，那些拒绝星巴克文化的人，本来也不是目标顾客，不代表它所要争取的细分市场。

　　可是，中东地区存在着反美思潮，星巴克若过分强调美国文化，那不就是增加了风险吗？——是的，不过星巴克的成功，就在于它所体现的文化，否则是无法在拥挤的市场中迅速崛起的；它在海外也只有以纯美国形象定位，才能获得崇美族群的青睐，才能赢得钞票。阿拉伯世界存在着反美族群，这代表着风险。但若没有定位，也就没有星巴克的今天，它既然决定进入那里，也就必须承受定位的代价。

　　标准化制胜

　　加拿大的百怡(Blenz)咖啡连锁店，也挺有名的，我的朋友获得了这一品牌的中国独家代理，要发展连锁。我并不清楚他目前的经营状况，但猜想前景不会很大。不是因为百怡的咖啡不好，而是因为那产品所代表的形象不如星巴克那样有广泛的吸引力。

　　在中国，星巴克的主流消费群是追求美国文化的年轻人，他们或许没有能力去买美国的汽车、家具，却买得起一杯美国咖啡。当然，星巴克的咖啡并不便宜，但他们能付得起这个钱，就可在力所能及的范围内，获得心理的满足。在那里的消费，不仅是在感受美国文化气息，而且能得到群体认可和自我定位。然而，加拿大文化在中国没有那么强大的影响力，消费者在百怡无法找到如星巴克那样的心理满足。所以，我不那么看好它的前景。

　　所以，若过分强调因地制宜，会适得其反。我所在的NYIT与江西财大就MBA教育合作，在中国招生授课，完成学业后授予NYIT学位。在项目启动时，那时的商学院院长，一个美籍英国人，首次访问中国，我也同行。在中国他突然有个创新的灵感，兴奋地说：“在中国授予的MBA学位证书要同时用英语和中文来表达，以显示我们的国际化教育。”我笑着说：“可以呀，不过那张学位证可就要贬值一半了……”

　　今天，市场、公司、产品都不断地走向国际化，企业在海外扩张时必须就标准化(Standardization)和区域调整(Local adaptation)间作选择。那种考虑方式的基础是成本效益分析(Cost-Benefit Analysis)，即标准化有利于节省成本，但调整又能更好地满足需求，两者综合平衡后得到一个选择结果。但那种方法是从产品功能性的角度考虑，有着极大的局限性。很多产品，如奔驰汽车、LV皮包、耐克球鞋、星巴克咖啡等，顾客购买动机主要并不来自其使用功能，而是人们的心理需求，在于品牌效应——即你因使用产品而影响他人对你的看法。那么，公司就不要轻易地从区域特征出发作调整，而是积极寻求标准化，推行全球化品牌策略，货真价实，原汁原味，那才能更大地满足顾客需求，获得市场成功。(作者系美国理工大学(NYIT)商学院副教授、终身教授，负责学校的中国MBA项目，兼任中美一些大公司管理顾问。)