企业如何扬名立万

　　在目前激烈的市场环境下，中国的品牌发展已取得了举世瞩目的成就，许多名优企业主动积极地参加到世界品牌竞争潮流之中，在国内、国际市场上都占有了一定的市场份额。但是，仍存在标准滞后、拥有自主核心技术少、产品附加值不高的问题，一些产品还受到假冒伪劣的侵害，企业的发展面临严峻的考验。

　　中国名牌自主创新论坛，正是为了促进企业提高自主创新能力、积极研发拥有自主知识产权、打造中国品牌，而积极研讨对策——

当“品牌”遇到“创新”

　　9月15日，由中国质量万里行促进会主办的首届中国名牌自主创新论坛在北京召开，本次论坛以“名牌产品打造品牌产业，自主创新引领国际市场”为要旨，以“扶持自主创新，培育世界名牌，引领国际市场”为主题。国家质检总局法规司司长刘兆彬、中国质量万里行促进会秘书长陈传意、中国防伪行业协会秘书长柯振权参加了本次论坛，我国著名名牌专家、教授、学者以及名优企业代表出席并参加了论坛研讨。以下是嘉宾精彩发言的节选：

　　“产品质量关系广大人民群众生命健康和切身利益，关系国家形象，关系改革开放大局。”
　　——国家质检总局副局长 蒲长城

　　要切实将打假扶优、整顿和规范市场经济秩序，作为构建社会主义和谐社会的重要内容，进一步增强工作责任感和使命感。

　　要进一步建立健全打假扶优工作制度，打造更多的质量过硬的中国品牌，让“中国制造”真正成为优质产品的标志。

　　要突出加强对食品安全的社会监督，积极受理消费者投诉举报，解决好质量纠纷、依法查处假冒伪劣问题，确保消费安全。

　　要深化全民质量法规教育，积极引导、鼓舞广大人民群众参与振兴中国质量事业的洪流，形成浓厚的打假保名优社会氛围。

　　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”深入开展打假扶优工作，推进实施名牌战略，努力进行自主创新、振兴产品质量，走出一条又好又快的质量和品牌发展道路，已成为全民的共同愿望，深入人心，深得人心。

　　“创新是非常重要的手段。但作为一个企业来讲，你要打造自己真正的自主品牌，恐怕仅有创新是不够的。”
　　——国家质检总局法规司司长刘兆彬

　　一个企业，要想在短期内打造自主的知名品牌，至少要把握好五大要素：
　　第一，企业的产品和服务的质量。如果产品和服务质量不过关，完全靠广告，即使是广告标王，也不行。
　　第二，营销网络、营销策略、创新的营销组织方式。你再名牌，也要卖出去，也得有市场占有率，这是名牌的一个关键。
　　第三，产权制度。一个企业财产制度要清晰，品牌的知识产权要明确，还有物权，必须要有法律产权保障，才能使企业名牌可持续的发展。
　　第四，创新。我讲的创新是狭义的，就是在技术上要不断地创新，天天创新。另外，在管理模式、营销模式方面都要有创新。
　　最后，营造一个企业文化。这五大要素作为一个企业要创名牌必不可少的要素。

“在市场经济条件下，品牌是无形资产。也就是说，品牌是值钱的。”
　　——中央党校现代科技教研室教授、博导钱俊生

　　品牌的生命力，来自于三个方面：

　　第一个方面，就是它的有用性。也就是说它的功能。第二个方面，就是质量。第三个方面，就是产品的顾客的满意度。

　　这三个方面就决定这个产品在市场上的生命力。在生命力当中，在当今同类产品激烈竞争的条件下，质量是核心。质量又由什么来决定的？那就是创新的科技、水平的高低。

　　今天我们讲的创新，是广义的创新，不仅仅是包括技术和知识创新，还包括理论和体制的创新。我们产品能不能占领市场，很重要的是有没有体制创新。在当今世界上，为什么我们都在强调创新，很重要的是全球时代的背景。也就是说，今天是新的经济，表现在三个方面：

　　第一，新的生产模式。第二，新的市场模式。第三，新价值模式。

　　“到目前为止，我们国家在世界经济体系当中仍然是处于品牌弱国的地位，可以用八个字来概括：制造大国、品牌小国。”
　　——中国社会科学院研究员、博士冷兆松

　　我们自己拥有的品牌当中，自主的核心技术、新材料比较少。科技含量比较低。这样一个状况导致了中国每年新增几十万个品牌当中，它的品牌的生命周期平均还不到两年。核心的自主知识产权太少，而且它的技术含量太低。

　　在品牌竞争的时代，品牌弱国在激烈的市场竞争和国际竞争当中必然会丧失赢利的基础。很多人知道，世界上的鞋子99%以上都是中国生产的，我们浪费了大量的能源、人力、资源，在为外国知名品牌在中国生产和制造鞋子，但是我们只赚到了当中非常少的利润。这种模式，对企业来说，对国家来说，都是不可持续的。

　　坚持以质取胜，增强品牌自主创新能力，促进自主品牌发展是提升我国在国际市场和国际产业分工中地位的根本途径，政府要采取各种措施促进企业自主创新发展，要努力让“中国制造”成为“中国创造”。

　　“海尔为什么一定要创世界名牌？因为世界名牌才是世界各地消费者能够听得懂的语言。”
　　——海尔集团中国地区服务总监齐云山

　　现今社会，全球经济一体化，世界经济以不可逆转之势迅猛发展。以后的企业只有两种：一种是全球化的企业，另外一种是为全球化企业打工的。要么成为全球化品牌，要么成为为它打工的。

　　“爱仕达20多年的发展，每一次成长都有自主创新。”
　　——浙江爱仕达电器有限公司董事长陈合林

　　自主创新已经成为我国一项基本国策，关系到企业的成败。早在10年前，当爱仕达刚刚涉足灶具行业时，中国几乎是“清一色”的铁锅，而在世界上许多发达国家和地区，90%以上的家庭都使用了不粘锅。经过市场调研之后，1991年，爱仕达生产出了中国民营企业的第一口不粘锅。

　　爱仕达发展实践证明，企业只有坚持自主创新，才能不断满足消费者日益增长的差异化需求。在满足消费者差异化需求前提下，实现自身更好的发展。

　　当“创新”遇到“困难”

　　徐州重型机械有限公司副总经理陆川：

　　徐州重型机械有限公司处于快速发展中。但是在2003年的时候，冒了一些风险。

　　当时，国内大吨位的全部被国外垄断。我们走出困境没有多久，销售收入是30亿，市场占有率是45%。我们下定决心，一定要走出中国低端的路线，要走向高端。我们在一个会议上呼吁，如果一个企业能够走出国门，我们大家都为他们喝彩。

　　作为装备企业，一方面是产品技术，另外一方面是关键制造技术，制造技术需要大量的投入，来完备我们制造体系。当时技术改造投入比较少，做出中大吨位的开发是冒了一定风险的。我们很好地把握住了升级换代的趋势，也很好地规避了投资风险。

　　既然我们要做行业领跑者，我们是责无旁贷。很高兴，我们一步一步地取得了成功。

　　徐州重型机械有限公司坚持这样的原则：第一，依靠产品进步、科技创新。第二，依靠品质、规模、速度，走新型工业化道路，这是紧紧依靠职工。举一个例子，作为装备制造业，需要好的产品技术和制造技术。这一个工艺长期积累，是企业最大的财富。积累的载体是我们的职工，是我们几千名职工。我们所有的高精大设备都是和世界上接轨的。这一个接轨不是单方面的，靠我们大量的有技能的工人、先进的工艺来保证。我们有一台机器是世界上最好的，但是很多行业有世界上最好的机器，但是有一些工艺是靠我们职工摸索出来的，像大型的模具。有一些设备经过我们的改良，效率大幅度提升。

　　靠职工办好企业，我们强调两个满足，一个是企业要满足员工各方面的需求，另一个是员工要满足企业不断发展的科技需要。我们也强调队伍的建设，我们有技术、技能、营销、管理队伍。我们有人才培养和发展规划，还有激励和约束机制，也创造了企业文化，也有危机文化，有一些质量文化，还有一些团队文化，我们把企业的员工和企业发展紧密联系起来，这样来走工业化的道路。

　　上海南大集团董事长张立斌：

　　我年龄不是很大，但是我很保守。目前电线、电缆类企业，全国有7000多家。南大并不是最大，但质量是最好的。我们对质量要求很严格。电线、电缆看起来很简单，但是绝不能出问题，一出问题，就很麻烦了。电线、电缆是所有工业企业、家庭等的生命线。没有出问题，什么线都可以接通。

　　企业发展过程当中一定要注重质量。首都机场是我们的客户，奥运会的场地大部分也是用我们的电缆，上海地铁60%用我们的电缆，北京地铁也用我们的电缆。如果你要代替西门子电缆，没有创新能力，是不可能的。如果一出问题，你这一个企业就不行了。

　　在企业发展过程当中，最重要的因素，我用三个字来概括：一个是“创”，创造世界名牌。一个是“树”，树立企业的标准。一个是“走”，走企业可持续发展道路。

　　皇明太阳能集团有限公司副总裁谭洪启：

　　我们所从事的行业，如果想要生存，必须要创新，因为原来没有这个行业，从无到有本身就是一个创新。没有太阳能和新能源行业，从没有到有，这是一个大的创新。
目前，在国内国外，也有数千家太阳能企业，我们的生存和发展也有几点经验和教训跟大家分享：

　　 第一，我们始终把创新放在一个非常重要的位置。但是怎么样创新？创新应该和国际化紧密的联系在一起。

　　首先，企业的定位。你是想小打小闹做个小作坊，还是做国内知名企业，还是做国际知名企业，这一个定位很重要。我们在企业发展之初，定位就比较高。当然不能说是一步登天。在企业很弱小的情况下，有多少钱，想多少事。发展到一定阶段的时候，我们很注重国际化。我们要把国内外所有的研发机构、生产机构的情况摸清楚。对各个国家市场的情况要摸清楚。各个国家的标准要摸清楚。在这样的情况下，我们创新的动力比较足，知道我们的强处和弱点在哪里。比如说皇明太阳能集团有限公司在太阳能光热和光电两个领域可以说是并驾齐驱。太阳能和光能这两个领域的结合有很大的创新。过去讲太阳能，要不是产生热，要不是产生光电。光电成本比较高，光热技术含量比较低，我们现在把这两者之间结合起来。比如说，我们利用传统的光热技术升级，使它能够发电。使它比起目前德国、日本、美国最先进的发电技术，我们光热发电成本是它的三分之一。这个技术在十年前就有人在研究，很多人认为它是天方夜谭的事情，现在已经有一些实施项目。这一个实施项目当中，核心技术是镀膜的钢管技术。这是我们国家在工业领域真正掌握核心技术的几个企业、几个行业之一。在这一个领域，我们如果持续的进一步发展，形成巨大的产业化，我们可以使得太阳能光伏领域成本大大降低，使光热领域的利润大幅度扩展。我们企业发展的实践，是在创新和品牌建设上，你的产品怎么样迎合市场和领导市场，在这一个方面，国际化是很重要的可以借鉴的经验。

　　当“质量”遇到“竞争”

　　刘兆彬： 中国有一句古话，一个蝉叫的声音大，不一定是你叫得响，而是站在树枝上。对企业发展来说，定位也是根本。

　　我把品牌分成三类。有高端品牌，高端品牌就是技术含量高、附加值高、价格高、产量不一定大，可能只是供少数富人消费，像生产法拉利、人头马等的企业，他们生产的产品的定位是奢侈品，是少数人消费。像有一些著名的服装品牌一年大概是生产几百件，皮鞋也就生产几十双，但是价格奇高，这是高端品牌。还有一类是大众品牌，它的标准是大众消费。比如说像蒙牛、伊利、电线电缆，大家都在用。这是一类品牌。

　　还有一类是处在中间状态。对品牌的定位的背后，更重要的是要分析现在中国的消费能力。消费者可支付的口袋里面的钱。你要打造中国的品牌，你就要知道中国现在14亿人，有多少人在关注品牌，能够买得起品牌。有一个调查机构分析，现在中国大约能够买得起品牌、关注品牌的人群可能在3亿人左右。这说明两个问题：

　　一方面是中国品牌的发展随着人均国民收入的提高，它有很大的发展空间。还有8、9亿人不知道什么叫名牌。另一方面要考虑现有的人均收入以及消费的分层，来给你的企业、品牌定好位。如果定位不准，你就是再有创新，再有文化，没有人买，你也成不了品牌。

　　张立斌： 有人说，上海南大集团的东西很贵，我说贵是贵一点，但我们的质量肯定是比人家好。

　　有一些客户就认准上海南大集团，用户的消费意识比较强了，因为我们质量很好，虽然贵，他们也能够接受。所以产品品牌是很重要的。如果一个东西质量不好，再便宜也没有用。

　　做品牌要经过很长时间，要给用户试用，要用户认可这个品牌。品牌是很长时间创造出来的。我们刚开始做市场的时候，主要是考虑到哪儿有竞争对手。现在发现不行。有竞争对手的地方，要打价格战，这个时候质量会下降。电线科技含量并不高，但是大部分产品不合格。那是什么原因？它很低价，质量不高。首都机场、大型宾馆也是我们的客户？他们对质量要求很高。它是奥运工程，要得到国家质检总局的认可。

　　产品质量对品牌发展的前途很重要。质量是生命，质量好就不怕价格战了。

　　陆川： 在打造品牌的过程中我们强调：

　　第一，质量。质量是企业的生命，质量是员工的生命，质量是老板的生命，而且生命只有一次。确确实实是这样。从品牌内涵方面我们强调两个尊重：尊重客户和尊重自己。产品是人品。不尊重客户，是人品不好，也是对自己的不尊重。我们一直强调“细节决定成败”，每个职工，千次万次，一丝不苟地做一个事做成功了，就是了不起。包括我们工程师，强调制造质量，还有为客户提供服务。客户半夜给我们打电话，我们服务工程师过去了，但是车在山区里抛锚了，从凌晨3点钟走到下午4点钟，客户非常感动。

　　同时，我们要做世界级企业，铸世界级品质，这需要有世界级的员工。只有世界级员工才能做到世界级品质，才能打造世界级产品。另外从品牌来说，我们企业有一个美好愿望，做行业的领跑者。这个行业的领跑者是有责任的，不仅仅是收入、占有率、利润，是引领了行业的技术发展，引领了行业的产业方向，符合国家产业政策，到国际市场为中国的民族企业和民族产业争光，打造中国的品牌。

　　谭洪启： 在企业国际化的进程中，特别要注意“落地”的问题。进入各个国家市场的时候，一定要区别对待，要尊重客户的习惯，尤其是文化和宗教习惯。

　　2005年，我们国家温总理率团访问印度之后，对双边关系有非常大的改善。随同总理去的企业家代表人士，在印度获得了很好的商机。之后，我们组织民营团队去印度参观、交流。在交流过程当中我们发现印度太阳能市场非常巨大。首先，资源非常好。第二，是能源非常紧缺的国家。第三，也是发展中国家。但是在这个市场当中的一些特点必须要深刻地体会。我们在中国成熟的产品和发展模式到印度恐怕不完全能够适应，包括巴基斯坦，我们要结合当地情况做很大改进。像产品营销，在东南亚这一个市场，灰色的体制是比较浓厚的，我们公司有一个宗旨，明码标价，从来不做灰色的东西。在东南亚市场怎么样做？刚开始我们也是处处碰壁。我们一方面宣传品牌和质量的可靠性，另一方面利用当地的渠道宣传，收到的效果不错。在欧洲和其他市场有不同的做法。

　　在国际化方面，要根据各个国家和市场的情况，有针对性的、分门别类采取不同的措施进行市场的拓展。