用红豆抵抗玫瑰

　　2008年北京奥运会开幕的前一天是什么日子？是我国的传统的节日“七夕”。这种巧合对于普通百姓而言，或许没有多少需要特别强调的意义，但是对于一家希望通过奥运会和“七夕”进行品牌营销的企业而言，其意义则非同寻常。在江苏红豆集团看来，这岂止是巧合，简直就是天赐良机。

　　商机不用论证，关键要看行动。借着全国各地纷纷举办纪念北京奥运会倒计时一周年活动的热乎劲儿，红豆集团携手中国民间文艺家协会文化专业委员会，主办了一场规格相当高，名为“七夕红豆·情人节中华节日与和谐社会论坛”的活动。红豆集团董事局主席周耀庭和与会的许多专家共同呼吁，奥运会是向全世界展示中华民族文化的盛会，而开幕式的前一天适逢七夕节，何不让七夕走进奥运，让全世界都感受一下东方情人节的魅力！

　　很显然，如果全世界人民都愿意感受“七夕”这个东方情人节的魅力，那么作为中国传统爱情信物和情感传达媒介的红豆，其实物及文化符号则必将更广泛地进入人们的视野；“红豆”这个品牌也会因承载了情感价值和人文价值，而理所当然地实现品牌价值的提升。这一点，红豆集团比谁都清楚，同时，它寄托的期待也比谁都多。不管是站在弘扬民族传统文化的角度，还是站在企业发展的角度，我们都希望红豆集团通过奥运商机和节日效应完成一次不同凡响的飞跃。

　　事实上，今年红豆集团制造“中国情人节”话题引人关注，为明年更好地借助奥运契机进行品牌宣传打下了良好的基础，这一行动仅只是其“5 个5年推广计划”的一部分，而这个计划其实早在几年前就已经开始实施了。红豆集团高层一直都在挖掘红豆品牌的文化价值，他们精心策划出“红豆相思节”，通过大型文娱晚会、情诗和情歌征文等活动，倡导华夏儿女过“中国人自己的情人节”。从2001年到现在，活动已经连续举办了7年。台湾著名诗人余光中曾盛赞红豆此举是“用红豆抵抗玫瑰”，这一充满诗意的提法不仅引起了更多人的兴趣，而且也使红豆集团的企业行为具有了更为广阔而深刻的文化意义和社会意义。

　　然而，如果从活动必然具有的商业性质和经济学价值来看，红豆的这一品牌战略似乎还存在一些问题。有分析人士指出，红豆历年的活动总体策划都不错，基本上体现了红豆品牌的价值诉求，但在执行过程中，市场上却不见此活动形成大势，真正的红豆品牌营销活动，消费者参与甚少，变成了小圈子文人的昂贵聚会。要知道，文学不等于文化，更与品牌文化相去甚远，这些活动太多集中于文学圈子，其结果只能是严重制约红豆品牌在市场上的扩张。

　　这种情况其实暴露的是红豆集团在品牌定位方面尚存在一定的偏差：基本没有贵族消费、时尚消费，而贵族消费和时尚消费最大的驱动力就是品牌。局限由此凸显，在大城市，很少有白领层面的消费者选择红豆服装，红豆品牌的价值在这些人群中的认同度还比较低。此种局面，直接导致红豆的字面涵义，即浪漫、亲切、温暖的意义被人为稀释。

　　如果说红豆集团乡镇企业的出身，使其仍保留着早期市场半径小、农民意识浓等特征，以及至今仍在乡镇企业和民营企业之间模棱两可，是导致红豆品牌市场定位过于低端的主要原因，那么红豆品牌要想作为中国纺织业的代表形象，在全球市场占据一席之地，取得经济学意义上“用红豆抵抗玫瑰”的胜利，则必须改变此前的发展轨迹，重新思考自身的品牌定位和发展方向，向真正意义上的品牌时代迈进。