打造国家品牌的良好形象

　　近些年，不断有研究者把企业行为放大到或者移植到国家身上，形成了一个新的概念：国家品牌(NationBranding或StateBranding)。从一般意义上理解，国家品牌指的是一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象。转换到营销学的角度，国家品牌当指人们在观念中对某个国家产品形成的总括性评价类印象，在这里，“产品”不仅是实物形态的，还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民等“软产品”。

　　国家品牌概念的提出，基于经济全球化和市场一体化的基本现实和未来趋势，其重要意义日益凸显。一个积极、健康、强大的国家品牌越来越显示出举足轻重的竞争优势，可以获得更多消费者、投资者、游客、移民、媒体以及他国政府的瞩目、尊重和信任，并因此赢得全球市场多方面的利好地位。

　　当然，由于国家品牌的构成要素相对复杂，而国家品牌形象的形成又是一个较为长期的过程，因此不能简单地将其视为广告和市场营销。国家品牌实际上就是赢取国家名声、取得外界信任的计划，不是通过伪造信息骗取他人的同情、理解和信任。塑造国家品牌，就是提取本国的优良特性，并把这种特性转化为一种为世人认可的固化形象。

　　专门从事品牌塑造的公司Vivaldi Partners的CEO埃里克·约阿希姆斯塔莱认为，虽然国家品牌的树立可以帮助一个国家增强与世界的交流，但是如果这个国家展现的是一种虚伪的形象，可能会达不到预期效果。在“国家品牌”塑造这一问题上，许多国家尚存在一种“认知缺口”。他举例说，他在与德国合作的时候，一些德国客户总要求突出德国人热情、好客、感性甚至浪漫的民族特性，但这种形象显然与事实不符。相比于欧洲其他国家，德国人更显得理性、冷淡、固执，浪漫尤其谈不上。

　　与这种内在的“认知缺口”相对应，还有一种外在的“认知缺口”，在这一方面，中国曾经成为受害者。从20世纪90年代兴起的“中国威胁论”便是一个很典型的“认知缺口”，而今年上半年，这种错误认知一度达到一个“新的高峰”。根据国家品牌的理论，中国仅仅通过与这种不利于自身形象的论调展开正面交锋，效果往往很有限，因为要让别人认可你说的话并不那么容易，这需要借助“第三者”的力量。取得更多的“第三者”的信任，实际上就是一个树立国家品牌的过程。

　　但是，打造国家品牌的良好形象，最关键和最根本的还是要靠该国自身的努力。对中国而言，从自身做起塑造国家品牌形象，就是要将国家正面的、积极的、优秀的特征转化为一种有形的、充满活力的、可传达的、真实可见的竞争优势。中国国家品牌，内部客户是国家的所有人，外部则是能够接触到带有“中国”两个字的所有的有形的东西(包括人)，可以说，中国的每一件商品、每一个人都是中国国家品牌的形象代言人。

　　因此，打造中国国家品牌的良好形象，是需要整个国家进行推动和投入的大事。在这个过程中，每一个人，尤其是承担着国家品牌形象塑造主体责任的中国企业，都应该以国家的责任使命要求自己，自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生；在国家层面，政府应当做好系统规划和全面引导的工作。明年就要召开的2008年北京奥运会，无疑会成为中国向全世界展示自身良好品牌形象的巨大平台，我们相信，世界人民会对中国国家品牌给予中肯而积极的认可。