一线员工对自身所扮演角色的转换会影响企业的服务质量

　　十年来，我国的服务行业得到了前所未有的发展机会，同时，消费者对服务质量的不满意投诉也越来越多。许多经验表明，在服务行业，顾客满意水平很大程度上取决于一线员工的服务质量，取决于一线员工在服务接触过程中的角色扮演是否恰当。

　　在顾客眼中，一线员工就是服务，就是企业。西方的营销学者早在上世纪七八十年代就用定量分析的方法，系统地研究了服务质量和服务接触的关系，该理论认为：顾客和一线员工在服务接触的过程中实际上扮演着不同的角色，如果这些角色被很好的界定、理解，那么双方就会非常清楚彼此有什么期待，这样在认知上，双方的共识就会增加，差异就会减少。反之，认知和感受上的差异就会增加，最终导致顾客对服务质量的满意度降低，长久下去会影响到企业的形象和经营业绩。

顾客眼中的角色

　　去麦当劳前台接受服务员的点餐服务、在医院中接受护士的治疗和看护、在证券公司或银行办理业务时接受前台工作人员的咨询服务，这些都是我们日常生活中可能面临的情境，而服务人员的态度、工作质量、甚至是反应时间都会直接影响我们对他们所在公司的印象。

　　在分析一线员工所扮演的角色时我们发现：他们的角色并不是单一的、不变的，而是随着组织的发展需要而不断深化的。

　　由于一线员工代表企业，能够直接影响顾客的满意度，他们也就扮演了营销者的角色。他们的举手投足都会使产品具体化，从促销的立场看，他们是活的公告栏。有些人员也可能扮演更多的传统销售的角色。例如，越来越多的银行要求其出纳员销售多种银行产品，这与传统出纳员只完成操作职能的角色不同。他们可能很好地执行这些职能，这对组织有利；也可能很差，而使组织受损。

　　在许多情况下，服务人员就是服务本身。例如，在许多个人化服务中（如理发、健身训练、看护幼儿、清洁维修、轿车服务、律师和法律服务等），服务人员单独一人提供全套服务，提供者就是员工。因此，对服务员工进行投资以便改善服务，类似于直接投资于制造业产品的改进。

　　即便不是由服务员工来自始至终地执行服务，在顾客眼中，他（她）仍然可能成为服务企业的代表。迪斯尼公司坚决要求其雇员只要出现在公众面前，就必须永远保持日常的工作态度和行为。只有下班后在顾客看不到的真正的幕后或“后台”，才可以放松其行为。

　　一线服务员工就是品牌。顾客对企业所形成的最初印象都来自于同员工的接触。如果接触到的员工是知识渊博的、善解人意的、关心顾客的财务状况和目标的，顾客将会把服务企业视作优秀的服务提供者。即使在服务环境之外，汽车制造商奥迪（Audi）也认识到，员工在代表和强化公司品牌形象方面也有重要性。因此，奥迪招聘的各层次员工，其心理特征都类似于、并能支持奥迪的品牌形象。

营造“变色”环境

　　企业自身的服务文化，对员工的角色塑造影响很大。员工的行为塑造，要受组织标准以及价值观的重要影响，只有存在对优质服务的鼓励，才能形成服务文化。

　　服务文化常常与组织的竞争优势联系在一起。以一种潜移默化的方式让人们知道优质服务应该受到鼓励和重视，而不是以广告战的形式来强调服务的重要性；单单向顾客承诺优质服务是远远不够的，组织中的所有人都应得到相同的服务；把服务文化看成是自然而然产生的“一种生活方式”等等，这些都是企业取得竞争优势的服务文化所包含的内容。

　　建立强有力的服务领导层。服务企业的领导具有相似的核心价值，如：正直、乐观、尊重，并将这些价值灌输到组织的结构中。领导层并不只是厚厚的规则手册中的命令，而是关于个人价值的规律、一致性的说明。换言之，文化就是员工认为在管理中所反映出来的、他们与组织中的关键人物所接触的、在日常经验中得出的对组织具有重要意义的东西。也就是我们常说的“身体力行”。

　　注重对员工的在职培训，追求员工对工作的满意。满意的员工有助于产生满意的顾客，有效的员工在职培训，不仅能让员工更好地掌握工作技能，更重要的是让他们明确了自身在服务接触过程中所扮演的各种角色，从而对自身工作提起足够的重视，认为自己是企业不可缺少的人。

　　而员工的满意感不是单单来源于对工作所获得的物质金钱报酬，也包括对自身价值的肯定，让员工觉得自己是对企业重要的人，自己的工作是无人替代的。

　　综上所述，要改善服务企业的服务质量，很大程度上要明确一线员工的角色，从企业内部出发，实现员工的工作满意和忠诚，这样，才能保证他们更具热情地投入到服务前线的工作中去。

　　（作者单位：南开大学商学院企业管理系）