产品是一种经历

　　星巴克公司的品牌价值不断升值，公司董事长霍华德舒尔茨否定了他的品牌只是重复销售各种咖啡的说法。舒尔茨说：“产品是一种经历。”人们真正关心的却是店内入时的装饰、闲适的气氛、悠扬的背景音乐，甚至是可以随口说出回头客喜爱的咖啡调配方法的服务员。听起来很疯狂是吗？但学生埃米伯克曼却不这样认为。纽约市的星巴克咖啡店是伯克曼最钟爱的场所，她常与朋友们在那里会面，她一边喝着通常饮用的拿铁茶一边滔滔不绝地谈她对各种问题的看法——从店内椅子最理想的造型，到火腿奶酪三明治应该用什么口味的芥末酱。她说：“越是具有刺激气味，颗粒感越强的东西，就越受欢迎。”她之所以对这些问题如此关心，是因为她经常与朋友在这里消磨时间。伯克曼并不喜欢喝咖啡， 但她喜欢待在星巴克里的感觉。

　　成功培育出忠实追随者的品牌都是或者至少在某些方面表现出了宗教仪式的特性。在主观意识上它们有别于竞争对手，它们制订了一系列明确的价值规范并严格执行，以此来约束自己的发展；而且它们想方设法满足会员顾客的需求。发展速度最快的品牌通常会营造一种氛围，一种充满吸引力的集体特质。说起阿玛尼或保时捷的顾客，人们就会联想到一系列个性化的特点及其顾客对产品的偏好。据Merkley & Partners广告公司的战略家道格拉斯阿特金介绍，品牌的忠实顾客还能引来许多投诚者——他们会向自己的同伴谈及这些品牌，为自己钟爱的品牌建立网站，参加各种相关活动并为能成为该品牌的忠实顾客而感到自豪。