暑期促销 找准卖点

　　暑期市场因具有周期长、目标消费群集中以及购买力活跃的特征，历来备受商家关注。脱离了紧张封闭的学习状态，学生们可支配的时间大为增加，休闲放松和娱乐消遣的诸多需求，也随之释放为现实的市场购买力。于是，商家们纷纷开展各类暑期促销活动。

　　在这样的市场形势下，商家采用什么样的广告策略，才能让自己的产品和品牌在暑期市场中脱颖而出，取得良好的销售业绩呢？

　　近年，有商家针对学生市场，以低价策略推出了一种“学生专用笔记本电脑”。随后，国际主流品牌以及联想、方正等国内品牌，也先后进入这一市场。虽然各路商家推出的价位和款式均有不同，但营销策略却大多是以低价竞争为主。表面看，学生没有收入来源，以“低价”为市场竞争和广告诉求的重点，似乎合情合理。但是，商家发动了一次次广告攻势和各种校园促销活动，市场效果却并不理想。问题出在哪里呢？关键就在于“低价”卖点并不符合学生消费市场的实际需求。

　　现在商家在制定广告策略时，越来越依赖于各种市场和客户调查手段，这无疑是必要的。但是，通常意义上的市场调查，只能让我们了解到表层的消费者信息，却无法让我们洞悉消费者的内心！而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的需求，我们常常无法找到产品的真正“卖点”。

　　市场调查固然可能得出“学生经济能力不足，希望低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是表象的。如果稍加分析学生市场的消费特性，我们就会发现，学生在进行购买决策时，他嘴上说的和最后采取的实际行动，未必是一回事。比如，一个学生最初也许真心希望以低廉的价格购买一台普通笔记本电脑，但实际购买时他却可能选择价格昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这样？因为这位学生虽然是产品使用者，却未必是“购买决策者”。何况，他的购买过程还受到其他诸多因素的影响。

　　比如，他会受到“相关群体”的影响。一个学生无论多么个性张扬，作为校园群体中的一员，他在本质上还是“他认”的，需要群体中其他成员来确认自己行为的价值。他内心深处也许希望以低廉的价格购买一台笔记本电脑，但是，相关群体趋于一致的某种压力，却会影响他对产品和品牌的选择，使他在实际购买时采取完全相反的行动。