品牌是一种境界

　　品牌是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称，它所传递的是本企业或本品牌的产品及经营理念。通过品牌的建立，在市场上起到与竞争对手相区隔的作用。

　　品牌既然能起到传递本企业或本品牌的产品及经营理念的作用，那么品牌就是有境界的。品牌附加价值的高低、品牌运营的成功与否、品牌气度的高雅低俗，品牌内涵的大小等都和品牌的境界大小有关。

　　品牌的境界可分以下几个层次：

　　第一层次的境界为品牌的知名度。品牌的知名度是指一个品牌被消费者所能认知的程度，即在众多的品牌中，消费者能知道某个品牌并拥有第一提及的比率，不易被遗忘。如红旗、捷达轿车，波导手机，美的，万家乐热水器，帅康烟灶等。

　　第二层次的境界为品牌的美誉度。品牌的美誉度是在品牌的知名度的基础上建立起来的，指市场和消费者对这个品牌能动的价值认知，对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。主要表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来体现。在中国市场具美誉度品牌很多，如别克、广州本田骄车，TCL手机，志高、格力空调，罗西尼手表，英雄钢笔，雅戈尔西服，长虹彩电，方太油烟机等。

　　第三层次的境界为品牌的价值度。价值度是指这个品牌在消费者心中的价值地位，即一个品牌它被消费者认定为是高价值品牌还是低价值品牌。高价值品牌在市场的主要表现为：技术标准苛刻于其他品牌；在行业中销售利润率较高；品牌的号召力强大，被消费者“认知并崇拜”，在消费群体里，对高价值品牌产品产生“即时购买”和“潜在购买”的比率很高；品牌的价值炫耀性高，所谓“品牌价值炫耀性”是指对销售的目标受众产生高度炫耀的价值，目标受众能够以拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀和“体验快感”。

　　那么，品牌的境界主要通过什么方式来体现呢？具体为：

　　品牌精神理念。品牌的精神理念是奠定品牌境界的核心基础，品牌主具有什么样的精神理念，就会营造出什么样的品牌境界，这在众多的中外优秀品牌价值管理案例中已得到印证。

　　品牌价值。境界高的企业品牌往往从事创造高附价值的产品，注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造，目前在中国的豪华奢侈品牌无不如此；而境界低的企业品牌，则热衷于低值品牌，善打价格战。

　　品牌技术。高境界的品牌往往在技术上精益求精，或者是追求最先进的技术，将此技术转化为一种实用的产品，并且用它来造福消费者，造福社会；低境界的品牌往往在技术上更新比较慢。

　　品牌服务。高境界的品牌在服务上也是追求高标准、能动的人性化服务，想消费者所想；低境界的品牌往往只提供被动的服务，或不愿意提供服务。服务的境界不同导致品牌的境界不同，在上个世纪九十年代初，海尔品牌和科龙、海信、荣事达等品牌难分伯仲，但海尔品牌拥有一种对消费者“真诚服务到永远”的可贵主张，所以很快使海尔在众多旗鼓相当的竞争对手角逐中脱颖而出，迅速成为世界级的企业。

　　品牌美感。品牌的有形美感主要是通过品牌标志来体现的。高境界的品牌往往标识和品名独特，极富亲和力；低境界的品牌其标识和品名往往平庸，肤浅缺乏大气。品牌标识的美感在商标设计时就应该考虑到了，一些颇具品牌美感的商标都是格外注重设计的美感和内涵，如奥迪、奔驰、欧米茄、万宝龙、江诗丹顿等品牌标识的设计，可以说是巧夺天工的，而很多中国企业在商标命名和设计时是随意轻率的。

　　目前中国企业在品牌塑造和品牌资产的管理上还十分缺乏艺术能力，所以众多中国企业的品牌境界仍停留在第一个层次，随着全球经济一体化的到来，中国企业应该快速反应，努力创造出大境界的品牌，以此在商战中立于不败之地。

　　作者：中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策