新媒体冲击下的企业抉择

　　“在这个时代，你辛辛苦苦做了一年的广告，可能会被论坛上的一个帖子彻底颠覆。这就是新媒体的力量。”在奇虎公司董事长周鸿祎看来，新媒体时代，网上社区、网民对于广告的作用将彻底颠覆传统广告的思路。

　　7月7日，在由中欧国际工商学院主办的中国传媒产业高峰论坛上，新媒体时代的广告策略成为大家谈论的一个热点。“也许我们都还没有找到广告变化的真正趋势，但变化是无可否认的，也是不可阻挡的。”好耶首席执行官朱海龙如是说。他所领导的正是我国最大的互联网广告代理公司。

　　到底是什么在影响着新媒体时代的广告效果？新媒体时代的消费者到底需要什么样的广告？老实说，至今为止，这些问题并没有一个统一的答案。但是，因为没有统一的答案本来就是新媒体时代的特征之一。

喻国明：渠道比内容重要

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明指出，新媒体时代，广告投放的思路和影响广告效果的因素都在发生巨大的变化。传统的广告投放渠道和新媒体各有各的优势，而对于广告效果的分析技术的发展使得广告主更看重广告的投放效果。因此，新媒体时代，广告投放的一个重要趋势就是组合投放。

　　喻国明举了个例子，台湾的一家广告公司在为一家制药企业做广告的时候，通过研究发现，如果通过大众媒体（电视、报纸等）投放广告，其效果并不理想。于是，该公司选择了该制药企业的两大核心目标用户群，即药师和患者，对其进行上网分析，选取其中最有传播能力的30个个人博客作为广告投放对象，而且广告内容也和普通广告不同，主要通过向博客提供一些健康知识供其登载来实现广告目的。

　　喻国明认为，个人博客和大众媒体在传播范围上根本不在一个界别上。但是，个人博客的优势在于其所代表的专业能力、个人品质、个人信誉。在博客上投放广告就是在网民毫无防范的情况下对其进行影响。这种效果是一般的广告所达不到的。

　　 喻国明认为，过去广告更注重内容、创意、覆盖面，而现在的广告更看重效果、渠道、目标用户到达率，而这些变化都是基于新媒体的出现。“广告投放的组合和渠道的选择正在成为新媒体时代广告效果的决定因素。”

斯蒂芬·罗斯特：自主选择成为趋势

　　太阳微系统公司传媒与Web2.0产业全球市场和战略发展总监斯蒂芬·罗斯特用一组针对新媒体时代消费者的调查，证明自主选择正在成为新媒体时代广告的趋势。

　　罗斯特的调查结果显示，80%的消费者认为能够自由选择广告内容和接受数量非常重要；47%的消费者只想通过广告了解与他们有关的产品和服务；绝大多数消费者反感收到质量低下、不断重复的广告。

　　罗斯特认为，从上述调查结果可以看出，消费者对于广告的态度已经从过去的被动接受变成了主动选择，“消费者不是拒绝广告，他们只是拒绝那些无用、无趣的广告。”

　　在他看来，手机广告和移动社区广告的效果值得关注。手机广告虽然受手机功能和屏幕的诸多限制，但是其最大的优势在于可以精确地知道广告发给了谁。而一项调查表明，移动社区广告点击率为5%，大大超过互联网广告0.2%的点击率。

朱海龙：分众、生动、互动

　　好耶首席执行官朱海龙被喻为网络时代广告“财神”。他认为，互联网广告发展的趋势就是分众、生动和互动。

　　首先，互联网的内容分众化正在转变为广告分众化。广告主的要求不再只是点击率，而是目标用户的点击率。因为，不同人对于同一个广告的反应和态度是完全不同的，“放在哪儿比多少人点击更重要”。

　　其次，互联网广告已经从过去的小窗口变成生动有趣的视频内容，这也给传统的电视广告带来了冲击。

　　再次，互动成为互联网广告的主要优势，越来越多的互联网广告强调互动性，网民可以按照自己的喜好参与到广告中来，体验型广告越来越流行。

　　朱海龙认为，以效果为中心的互联网广告评价系统尚未完全建立，这大大制约了互联网广告的发展。他的理想状态是按照定域、定向、定量来进行广告效果测算和付费。

周鸿祎：任何人都可能颠覆广告

　　周鸿祎一直在宣传他的观点：今后的互联网时代就是社区时代。因此，在他看来，网上社区将成为影响网络广告的关键因素。

　　周鸿祎认为，过去，广告是基于厂商和消费者信息不对称的基础上出现的，其效果得益于消费者的被动接受和被动相信，影响效果的主要因素就是覆盖率。而在网络时代，信息不对称现象得到根本性的改变，任何人都有发布信息的权利和能力，这使得任何一个人都可能成为广告的颠覆者。因此，新媒体时代，影响广告效果的因素更为复杂。

　　周鸿祎建议，基于网上社区对于广告的巨大影响力，广告投放者应该将更多的目光投向网上社区。而且网上社区天然具备的分众效果将使得广告更有效。

　　新媒体、新广告、新策略，关于它们的讨论远未结束。而随着2008年北京奥运会的来临，巨大的广告市场将为新媒体、新广告带来新的发展空间，也带来新的考验和挑战。