闻“味”听“声”识品牌

　　可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌后面都有一个著名的气味研究机构，世界上第一个也是最具权威的嗅觉味觉研究机构——美国Monell化学气味官能中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。该中心日前在北京宣布，首次为中国品牌开发气味研究，合作的品牌是具有80年历史的恒源祥，探讨除了可以“看”到的恒源祥，也可以“闻”到、“尝”到的恒源祥。此举预示着中国品牌正从视觉与听觉时代走向包括嗅觉与味觉时代在内的体验时代。

无法抵挡审美疲劳

　　尽管一些品牌在包装及色调上精美绝伦，但依然无法抵挡视觉上的审美疲劳，消费者的眼睛越来越视而不见。因此， 领先市场一步的国际品牌开始把品牌开发延伸到人们的声音、气味、味觉和触觉上。

　　最著名的听觉品牌莫过于INTEL了。打开电脑，跳跃在空气中的INTEL独特的音符，让全世界都知道了它，这就是声品牌的魅力。

　　气味越来越被运用到商业营销中。在北欧的超级市场里，新鲜出炉的面包被明显地放于商场的入口处。尽管没有马上能看到面包房，但是仔细观察，会发现在天花板上有专门设计的通气口，用以传递出面包的香味。

　　在巴黎市中心闻名遐迩的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车。车上安置着一只巨型咖啡铜壶招引来往路人的目光。更为惊奇的是，汽车驶过之处总弥漫着一股浓郁的咖啡香气，使行人们驻足路边久久不愿离去，咖啡之家品牌也因此美名远扬。


　　在触觉开发上，可口可乐创造了世界独一无二的可乐瓶，使消费者触摸到可乐瓶就联想到可口可乐。

专家们呼吁：“应用尽可能多的感官来扩展企业的品牌是有意义的，这就是新一代品牌建设的方向。

　　“羊羊羊”遭遇商标注册难题

　　对于中国老百姓来说，三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，恒源祥人将其称为声品牌。可是，当恒源祥人拿着它去注册商标时，却发现根本没法注册成功。因为中国的商标法还无法给声音、气味、触觉注册成商标。

　　所幸的是，《国际商标法》对于声音、气味是可以注册成商标的。在品牌领域领先世界的美国、日本、新加坡及中国香港都可以注册。尽管吃了闭门羹，但是毕竟有一缕光明在指引着发展方向，以研究品牌而领先的恒源祥也因此斗胆吃起了螃蟹。

　　恒源祥集团董事长刘瑞旗先生说，他之所以愿意投入巨资去签约美国Monell，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系。

　　双方合作刚开始，但一系列问题也浮上台面。一方面，包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标，这也就意味着恒源祥即使研究出一种代表其品牌的嗅觉或是味觉，也无法获得注册，得到法律保障；另一方面，由于每个消费者的爱好、兴趣各不相同，因此，一旦未来恒源祥与Monell研究出一种代表恒源祥的味道，势必会产生这样的矛盾：有的消费者喜欢，有的不喜欢。如何避免这样的矛盾，建立消费者体验的统一性？已成为恒源祥必须考虑的一大问题。

　　恒源祥与Monell中心的合作之路似乎并不平坦， 但是，恒源祥并不是孤军奋战。中国克咳品牌在声领域中的探索，给它的竞争对手们上了深刻的一课，随着“ke—ke”独特的音符传遍中国大地，克咳攻城略地式的发展让人刮目相看。