国内房地产企业商标保护意识亟待提高

　　●商标注册不到两成

　 五一前夕，中国商标与产业经济课题组发布的《中国商标与产业经济蓝皮书》显示，我国大多数房地产开发企业缺乏商标保护意识，二级以上资质的房地产开发企业自行注册商标的还不到两成。

　 调查显示，目前我国二级以上资质的房地产开发企业有３４００多家。其中，自行注册商标的企业仅为５８５家，占总数的１７％；既自行注册又遭抢注的３９５家，占总数的１２％；未注册商标的企业有２４３２家，占总数的７１％，而其中被他人抢注的超过１０００家。房地产企业对无形资产的保护意识十分欠缺。

　 《蓝皮书》中的统计数据还显示，从不同省份看，海南、福建、北京三地房地产开发企业的商标注册意识相对较强，位列前三位，注册比例均高于３０％；山西、青海、江西、天津、内蒙古、吉林、黑龙江、河北、甘肃等９个省、市、自治区的注册比例则偏低，均不到１０％。

　　 专家指出，目前国内房地产企业商标注册的基本情况是，商标意识不强，没有把商标和企业的经营战略放在一起综合考虑。大部分企业都是想一个比较吉祥的名字，甚至在外地参观时，看到好的楼盘名，在自己的开发城市照单全搬。比较北方市场而言，南方房地产市场相对成熟，其中不乏像万科地产、蓝光地产、成都置信等这样的品牌产品，人们的认知度也高。全国１４２００多家正常运转的房地产企业中，已有一些开发企业在较好地实施品牌战略，但真正能利用品牌扩大企业知名度并使购房者享受到实惠的还是少数。

　　●商标缺失造成保护空白

　　 不久前，广东东莞市世纪城国际公馆、活力康城等４０家知名楼盘名称被一人抢先申请注册。据了解，被抢注的楼盘包括华凯豪庭、世纪城国际公馆、活力康城、福民广场、东逸豪庭、御景湾花园等，这些都是东莞乃至珠三角的知名成熟品牌。

　　 面对抢注事件的发生，相关房地产公司则相当的冷静，表示此前已“经受考验”，并且做好了适当的商标保护及应对措施。企业认为，这些楼盘不是名称重复使用的 “连锁楼盘”，一般只在东莞本土单次使用，在“使用优先”的情况下，只要经过东莞市建设局、工商局的审批登记备案，在本地市场使用就会受到保护，因此对于本土开发的楼盘而言，恶意抢注对其影响甚微。

　　 商标目前在审查阶段，虽然开发商可等待其商标进入公告时基于“使用在先”和“恶意抢注”的理由对其提出异议，请求商标局驳回其注册申请，但开发商表现出的商标保护意识令人堪忧。

　　 据悉，早在２００３年底，号称中国地产商标第一案的“香榭里事件”，就给不少立足于品牌开发的房地产开发商敲响了警钟。当然，许多房地产企业也能在榜样的启发下“亡羊补牢”，比如北京今典集团获得资质准备在京城ＣＢＤ开发一个社区，取名为“苹果”。据说这是开发商花了２００万元，历时数月征名才得来的。可北京的“苹果”还没开盘，他们就发现，外地的“苹果”已经“开花结果”了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”，就连今典集团智囊团专门设计出的 “青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也被全盘抄袭了。今典集团不得已只有将苹果社区的中文名、英文“ＰＩＮＧＯＤ”以及ＬＯＧＯ都进行了商标注册。

　　 业内人士表示，如今在房地产业界，刮起了一股“傍名牌”、“搭便车”的歪风。目前国内外知名商标被抢注的案例太多了，所以不能等到公司做大、做强了才重视商标，到时可能要付出巨大代价。随着房地产企业市场占有率和知名度的提升，作为无形资产重要组成部分和主要载体的商标，其价值也会随着提升。如果没有及时注册商标，就如同钱存入银行而为他人开户，最终不为自己所有。

　　●现状堪忧 原因何在？

　　 近几年，随着房地产界的日益市场化，房地产品牌之争似乎开始激烈起来，但在实际操作中却是噱头多于实干，相当多的开发企业品牌意识还很淡薄。

　　 中国房地产业协会副会长孟晓苏认为，这与我国房地产开发缺乏规模经营有关，不少小企业根本没有能力创品牌，项目开发完不仅人找不到了，有的连公司都注销了，居民说他们“赚了钱就跑了”。有的开发公司自称“只做产品不做品牌”，其实是他们没有做品牌产品的能力。

　　 孟晓苏认为，长期计划经济体制影响下的我国房地产企业缺乏足够的竞争意识，尤其是国际竞争意识，企业自身实施品牌保护和管理的主动性不够、品牌信誉度不高等诸多原因，使得我国企业，尤其是房地产企业的品牌保护目前仍处于起步阶段。

　　 房地产商标的发展战略，不仅仅是企业经营的策略问题，更是企业生存、发展的战略问题。从企业发展的角度看，经营者经营行为短期化，不注重商标的注册、培育、宣传、保护和运作，这是十分不利的。如果商标意识和商标法制观念淡薄，对企业商标发展缺乏重视，将影响企业的长远发展。

　　 对房地产企业而言，由于其所提供商品的特殊性（房产）等因素，一旦该企业某一特定的销售楼盘取得成功，则容易导致其他企业（尤其是处于不同地区的企业）迅速跟进，直接或近乎直接地使用该成功的楼盘名称，利用成功楼盘的市场知名度获取消费者的信赖，使得消费者以为跟进的楼盘和成功的知名楼盘同属于一个房地产商。

　　 据了解，一些上海的房地产企业在广告宣传中往往主要围绕房产项目，而忽视房产企业商标的宣传，或在商标注册、品牌培育上反应迟钝，或不注重自身知识产权的保护，因而导致商标被抢注，造成无形资产的损失。

　　 业内人士指出，我国的房地产企业要做大做强，在保住自己“大好河山”的同时，与国际房地产知名品牌一道分享国际房地产市场的蛋糕，抢占国际房地产市场的份额，就必须学会为自己的企业户头——品牌不断充值。未来房地产市场注定是一个品牌的市场，竞争的游戏规则将不再是拼资金、拼规模，而是靠品牌。