传统挂历让位 广告挂历上阵

　　年终岁末，挂历又进入人们的视线。然而，不经意间，挂历市场已发生了翻天覆地的变化：传统挂历跌入低谷，不得不让位——广告挂历取而代之成为挂历市场新“主角”。

　　经历了上世纪８０年代末，９０年代初的“鼎盛时期”，传统挂历已是一年不如一年，一些媒体用“美人迟暮”来形容是最恰当不过。

　　据上海人民美术出版社挂历公司总经理孙大纲介绍，相比“鼎盛时期”，现在的传统挂历市场下跌了８０％左右，大部分美术出版社已退出挂历市场。上海现在只有人民美术出版社还在勉强支撑。

　　而与之相对，不需要书刊号的广告挂历正悄然兴起，成为挂历市场的“主角”。

　　日前，在甘肃省书刊批发市场，挂历经销店铺里大都冷冷清清。尽管同其他朴素的书籍相比，挂历鲜艳夺目，却少有人问津。

　　市场内晨光书店老板罗生勤解释说：“挂历市场的确不能与１０年前相比，但买挂历的还是不少，只不过现在主要是一些企事业单位批量订购，打上广告，用作小礼品赠送给客户，而个人购买已经很少了，所以市场里感觉冷清了许多。”

　　罗生勤经营挂历批发已经有１０多个年头了，他回忆说：“我刚经营挂历的时候，挂历市场非常火爆，从１０月到春节这段时间，赚个十几万元不成问题。那时主要是个人购买，挂在家里，既可查阅日期，又是不错的装饰品。”

　　孙大纲介绍说，广告挂历是挂历市场发展的趋势，广州、义乌的广告挂历市场都发展得不错，上海人民美术出版社和其他许多挂历生产商一样，也在向这方面努力，为企业设计具有个性化的专版挂历。

　　挂历与人们的生活密切相连。从上世纪７０年代末、８０年代初兴起，到今天的衰变，以至于不得不向广告市场拓展求生存，挂历市场的变迁也正是人们生活方式、审美观念变化的结果。

　　在电子产品无孔不入的今天，传统挂历市场同样遭到了“电子波”的侵袭。“挂历的主要功能是查阅日 期，而现在手机、电脑，包括以前的ＢＰ机，还有电子手表，哪一个都可以显示时间、日期，再买个挂历就显得多余了，毕竟一个普通挂历也得一二十元，还是一次性的。”罗生勤的话代表了不少消费者的心理。

　　然而，比起“电子波”的冲击，家居装饰观念的变化对挂历市场的冲击更大。采访中，几乎所有的挂历出版商、经销商都提到，挂历的另一个功能是装饰，但现在房屋装修档次不断提高，却让挂历“无处可挂”，传统挂历只得改变生存方式，成为广告载体，与众多的广告“抢食”。

　　“现在房屋装修档次明显提高，人们讲究高雅的风格，注重整体美感，有时挂个挂历反倒与整个房间的氛围不协调，而且房间越高档，人们越舍不得在墙上钉钉子，也不愿粘贴多余的东西。”兰州西北书城内惟一的挂历展销商周和平说。周和平经营挂历有近２０年了，对挂历市场的变迁有着深刻的感受，“早几年还有个人来买挂历，现在基本没有了。我现在以卖贺卡为主，挂历是顺带着卖。”

　　作为挂历出版企业的负责人，孙大纲的分析更为深刻。他说，传统出版挂历过去主要由美术类出版社印制，与图书一样，需要申请书刊号，有自己的专利权。但后来由于市场管理不规范，地下印刷厂肆意盗版，既不纳税，也不用申请书刊号，因此许多正规出版社反被挤出市场。“专利权得不到有效保护，谁搞创新谁吃亏，留下的也大都随波逐流，既不研究市场的变化，也不设计好的选题，年年以‘香车美女’为选题。”孙大纲说，这样一来，挂历市场难免走向低俗，过去那些以“香车美女”为题的劣质挂历当然不能满足现在的家居装饰要求。

　　面对生存危机，今年挂历上市以来，呈现出明显的变化。查阅日期的功能被电子产品替代后，挂历更加突出装饰功能。与这种定位相一致的是，今年挂历的内容、材质、制作工艺均大大提高。

　　挂历的材质和制作工艺也相应提高。上好的宣纸、高档的艺术卡纸以及丝绢等被大量使用，而平时少见的局部突出、镭射、金线银线印刷等印刷工艺也在今年的挂历中大量运用。一些挂历还与剪纸等传统民间工艺结合起来，更具有装饰与收藏价值。孙大纲说：“今年国内挂历制作工艺在世界上也是一流的。”