创新才能让品牌不老

　　最近，中国日化业最高价并购大戏——强生23亿元收购大宝终于尘埃落定。对此次收购，舆论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次“悲怆”，国产化妆品品牌又一次阵地失守，云云……这些议论，引起不少人的共鸣。

　　经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。事实上，对强生收购大宝事件，我们更应把目光投放到市场本身，不应被简单的民族品牌情结迷住了眼睛。透过如今大宝的失策，印证了死守当年的定位，而没有与时俱进的结果。

　　随着市场竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。你看，外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。正是这种缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注，导致了国产化妆品品牌在与洋品牌的过招中处于劣势，遭遇到生存危机和并购的命运也就不足为怪了。

　　对产品生命周期陡峭化的深入研究，使国产化妆品品牌在与国际品牌的角逐之中处于下风。以宝洁为例，因实施“多品牌战略”而闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不同，而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分，广告中，更是匪夷所思地把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。在上世纪七八十年代，一家三口可能就抹一盒凡士林，可今天的家庭消费模式早已改变。正是这种缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识，导致了国产化妆品牌在市场新鲜度上大打折扣，也让消费者对国产化妆品品牌失去了应有的关注度。

　　大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。而令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？”所以说，固守低端定位，没有抓住我国城乡消费级别提升、内需扩大的历史性机遇，也是大宝走向遭并购的主要原因之一。

　　大宝被强生收购，再一次说明，变是这个世界惟一不变的主题，民族品牌只有与时俱进、时时创新，才能牢牢占领市场制高点。“全球化不是你想要不想要的问题，而是你什么时候要的问题”，在经济全球化的大背景下，品牌的创新也不是中国企业想要不想要的问题，而是什么时候去做的问题。这虽是老调，仍需天天弹。