胡立彪：召回有那么难么

　　2013年1月1日起《缺陷汽车产品召回管理条例》开始实施，这勾起了不少消费者对家电产品实施召回的相关联想。汽车这么大的东西都召回了，家电召回还有什么难的？客观讲，难的确是不难，但问题在于家电企业主观上认为难，这一下子就让召回难产了。《家用电器产品召回管理规定（征求意见稿）》早在2010年7月就公布了，可到现在都过了两年半了，什么时候实施，仍没个准信儿，问题就出在家电企业们的“难”字观上了。

　　企业在召回上犯难，第一难在利益认识上。家电召回征求意见稿刚面世时，业内人士普遍认为召回制度一旦实施，对我国家电生产和消费两个领域都将形成革命性的冲击。这种预期应该没错，可家电企业却大都不愿迎接这个冲击，在他们看来，召回制度与其说是“革命性”的，不如说是“革性命”的。本来家电行业竞争已经处于白热化状态，生存压力日益增大，多年价格战打来打去已利润微薄，早就饿得营养不良，甚至开始打晃儿了，现在又要实施召回制度，几乎等同于让企业节食减肥，这不要了亲命了吗！

　　召回肯定是要付出代价的，但把这种代价上升到要命的高度，显然有点儿过了，而此“过”正源于对召回理解之“过”（过即错）。莫说是国内家电企业谈召回而色变，就算是国际知名家电品牌，对召回也是极其敏感，同样避之唯恐不及。某跨国家电品牌曾因产品设计存在缺陷而在全球范围召回50多万台笔记本电脑，但其中国官网却将这次召回描述为“免费软件升级服务计划”，根本不提“召回”二字。有人说，跨国企业在召回问题上以两副面孔示人，明显是对中国市场和中国消费者的歧视。其实，在召回问题上，说跨国企业钻我国法律漏洞这没错，可若要定性说它们歧视中国市场和消费者，恐怕失之武断。要知道，这些洋大腕们跟我们国内家电企业一样，难有垄断企业那样的气势，在骨子里都不敢得罪消费者，更不敢小视中国这个大市场，相反，它们讳言召回，恰恰表明了其内心还是有敬惧感的。

　　想想看，它们为什么要“免费”维修、升级、检测？只不过是要回避召回罢了。表面上的高姿态，难掩自知犯错的心虚，而所有“免费”背后，都藏有同一个目的：尽最大可能地减少经济损失和形象损失。从这一目的出发，一些企业能召回也不召回，而宁愿等到出了事故再与受害者私了。它们认为，和大规模产品召回相比，私了成本更低，尤其重要的是，这样做社会影响小，能降低对企业的负面作用。由此可见，企业在召回上犯难，除了利益问题和操作难度大，更重要的原因是，厂商对召回有误解，怕对自身品牌造成更大伤害。然而，天下没有免费的午餐，大多数消费者都明白这个理儿，这又让企业常常担心自己的“免费”伎俩被人看穿识破，欲盖弥彰，因而内心极度痛苦。

　　这种痛苦，实质上反照了家电企业经营理念的不成熟。经过几十年的发展，我国家电市场已经进入一个相对理性的时期。消费者在购买产品时，往往更重视品牌。一旦某个知名品牌遭遇质量安全事件，其形象将大打折扣，甚至产生商业信誉的雪崩效应。然而，这种质量事件（包括强制召回）与企业实施主动召回是性质完全不同的事情，而后者已经越来越被社会赋予积极意义和正向价值，这已经被汽车召回制度所证明。也就是说，召回制度对企业来说是一件好事，家电召回作为企业生产服务的一种延伸，可以使企业进一步加强产品质量监管，促进家电企业自省、自律，并通过采取先进技术及工艺创新尽量避免生产缺陷产品，从而降低召回发生的几率，也为企业树立社会责任形象，赢得市场口碑。