大国赚小钱：羊绒自主品牌要走出去
业内人士指出，虽然拥有资源、技术、劳动力等等优势，但是缺乏国际市场品牌优势，是我国羊绒大国赚小钱的症结所在。
近日，中国畜产品流通协会组织国内重点羊绒企业发起诚信自律经营的倡议。包括鹿王、鄂尔多斯在内的58家企业代表在倡议书上签字。
内蒙古鹿王羊绒有限公司总裁助理仝恒认为，倡议书的背后实际上反映了业内对羊绒行业近年愈演愈烈的无序竞争和信用缺失现状的忧虑，而这种忧虑不仅针对国内市场，更主要的是着眼于国际市场。
羊绒大国赚小钱
20世纪80年代中期，国内一家知名羊绒企业负责人在日本一家商场看到，一件普通羊绒衫的零售价竟然折合人民币1800元。实际上，这些羊绒衫产自中国，在国内只卖几十元，仅仅是贴上别人的牌子，售价便翻了几十倍。
20多年过去了，我国羊绒服装“贴牌”出口的局面似乎并没有多大改观。2006年，我国出口羊绒衫2000万件，大部分为“贴牌”出口，创汇额仅为6亿美元，羊绒衫出口单价最高为每件40美元左右，最低的每件仅16美元左右。而国外销售商贴上自己的牌子，这些产自中国的羊绒衫售价便能达到出口价的几倍，甚至十几倍。
仝恒介绍说，实际上，近些年我国羊绒衫贴牌出口价一直呈下降趋势，五六年前每件羊绒衫出口价平均为60美元，而现在仅为30美元。
据分析，按照外方订单要求加工出口羊绒衫，只要按时履约，外方付款及时，产品出口风险较小，很多企业为了保住订单，相互压价，无序竞争，甚至不惜低于成本接单。我国羊绒产业无奈沦为外国企业的原料、产品加工的“车间”。
这种出口加工赚小钱的局面与我国羊绒大国的地位极不相称。我国是世界羊绒主产国，年山羊绒产量占全球总量的70%以上，出口量占全球的80%以上。
而在我国羊绒产业中占据重要位置的内蒙古，拥有数百家生产企业，常常和国内企业一道陷入加工出口市场战的迷雾中。鄂尔多斯和鹿王两大羊绒巨头的大部分生产能力也都用于“贴牌”出口，赚取日益微薄的利润。
目前，中国的羊绒生产企业大多是靠加工费生存的劳动密集型企业，生存困境已经显现。以鄂尔多斯集团为例，目前职工有3万多人，因利润率低，企业职工年平均工资水平仅1万元左右，近年来员工流失了3000多人。
业内人士指出，虽然拥有资源、技术、劳动力等等优势，但是缺乏国际市场品牌优势，是我国羊绒大国赚小钱的症结所在。
数道门槛堵出路
20世纪90年代，国内羊绒巨头鄂尔多斯在国际市场建立品牌形象的道路颇多坎坷，“鄂尔多斯”商标在欧盟和韩国先后遭遇抢注，企业付出很大代价。
业内人士分析，重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，是当时国内羊绒企业的普遍做法，许多企业的目标就是获取短期微利，没有考虑久远。
实际上，在国际市场忽视品牌建设和保护，仅是中国羊绒企业自主品牌走出去面临的困境之一。
据分析，长期以来，国内羊绒企业一直在强调原料的“软黄金”优势，而忽视了服装的时尚性特征，由此产生了对设计的忽视，造成羊绒产品成为服装市场上最缺少设计风格的产品之一。而聘请服装设计大师，尤其是国际知名大师需要数百万元高昂费用，很多企业难以承受。这成为中国羊绒服装自主品牌走向国际市场的又一道门槛。
仝恒认为，由于营销手段和理念的滞后，国内羊绒企业在国外建立自主品牌的销售渠道也困难重重，尤其是在欧美服装销售商场很难占有一席之地。
此外，宣传力度不够也是中国产品在国外市场缺乏品牌和知名度的重要原因之一。
鄂尔多斯集团董事长王林祥认为，目前我国税收政策规定，服装行业每一纳税年度广告费支出不超过销售收入的2%可据实税前扣除，但外资不受此限。受此项规定所限，国内服装企业广告费支出的75%到80%，无法在所得税税前扣除，限制了企业的发展。然而，世界著名服装商无不是以广告作为宣传的主要手段。
尝试加法出困境
近年来，鄂尔多斯、鹿王、维信等羊绒纺织企业纷纷投入巨资建立工程技术研究中心，或者引进美国、德国等先进技术，增强产品升级能力。然而，技术创新能力的增强，虽然提高了我国羊绒产品的国际竞争力，但并未从根本扭转我国羊绒制品廉价出口的局面。
羊绒界有识之士认为，做加工是靠“减法”赚钱，就是不断压缩加工成本以求得微薄的利润，而做品牌则是靠“加法”赚钱。实际上，国内一些知名羊绒企业已经努力尝试着做“加法”。
2005年，鄂尔多斯集团等国内20家羊绒企业共同发起创建了国内羊绒业第一个实业联合体——联合羊绒销售有限责任公司，谋求以联合取代内耗，抑制羊绒出口企业之间多头出口、竞相压价、无序竞争等不规范行为，试图改变国内羊绒企业在国际贸易中受制于人的被动地位。
鹿王一位负责人表示，将加快由“贴牌”生产向自主品牌经营的过渡，充分利用外方股东的国际销售通道，以及企业在多年出口贸易中建立的良好信誉，灵活运用合作、合资、独资等多种方式，在美国、英国、日本等地建立主推自主品牌的办事处、专营店，逐步提高自主品牌的出口比重。
近几年，鄂尔多斯集团已在洛杉矶、东京、伦敦等地设有数家国际销售公司和几十家直销店，初步构筑起国际化营销服务框架，为发展国际品牌奠定了基础。
王林祥认为，打造品牌没有捷径可走，一个品牌从创立到成长为著名品牌必须走过十几年甚至几十年、上百年的路。对中国羊绒企业来说，成长出世界著名的品牌至少还需要10年至15年的时间，这是一个大挑战。
中国羊绒企业迎接这一挑战、让自主品牌走向国际的综合优势正日益显现。
来自商务部的分析，近几年全球羊绒生产格局发生了很大变化，美国本土生产企业逐步退出，日本羊绒产业逐年萎缩。中国目前拥有羊绒原料优势、全世界最先进的羊绒生产设备、大量成本低廉的劳动力、非常好的产业政策和在国际贸易中积累的丰富经验，中国在国际羊绒市场中已显现出一定的竞争优势。
而且，继2005年商务部推动包括羊绒品牌在内的“出口名牌”创建工作，新一轮的“商务部重点培育和发展的出口名牌”名单正在酝酿之中。记者从内蒙古商务厅获悉，内蒙古“中国出口名牌”备选名单已上报商务部，鄂尔多斯、鹿王等四家羊绒企业获准推荐。
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