谁给宝马套上了箍

　　有这样一条手机短信：“唐僧决定给八戒、沙僧、白龙马也套上紧箍咒。套白龙马时，马哭了：师父，您再套就四个箍了，我可是宝马，别让我当奥迪了！”编短信的人本意在调侃奥迪，却也很切合宝马在中国市场的现实处境。宝马头上现在的确套着一个箍，这个箍就是宝马的品牌形象正在被严重误读。

　　在中国有“坐奔驰，开宝马”的民间说法，两个品牌始终并称，但诉求“成功的专业人士的车”的宝马一直树立不起一种尊贵的正面形象，相反“暴发户专用车”的负面形象却被某些人认同，而奔驰所拥有的稳重、实力、权威等象征意味的尊贵地位一直未曾动摇，并因宝马的形象对比而更加稳固了。

　　继2005年《天下无贼》中刘德华“开宝马的人一定就是好人吗？”这句台词走红之后不久，2006年《疯狂的石头》又推出了“别摸我”，至今还有人在网上征集BMW的另类“翻译”。最不幸的还是2004年，宝马因创造了惊人的负面新闻曝光率，而入选了某知名媒体评选的当年“十大关键词”前三名。有意思的是，排在“宝马”前一位的那个词是“新富”，这更增加了宝马与“暴发户”之间的联想。

　　发生在2004年2月的某著名艺人绑架案，似乎戏剧性地从一个侧面佐证了宝马与“暴发户”的关联。被抓获的绑匪在交代案情时透露了这样一个细节，他们之所以专门绑架宝马车主，是因为他们有一个基本判断：开大奔的往往是司机，开宝马的才是车主本人，这些人年轻富有，喜欢招摇，大把花钱。

　　把宝马开上彩票奖台，也被证明是宝马自己选择的一种营销失误。彩票台下成百上千的购买者中，会有几个“专业的成功人士”？专业的成功人士若是靠买彩票来实现自身价值，不是暴发户是什么？尤其致命的错误是，宝马一贯的电影营销在中国却没有选对对象。宝马花不少钱赞助这些影片，换来的却是对自己的嘲讽。

　　事实上，在西方，宝马的品牌形象也不是很好。“有老钱的人（贵族）买奔驰；有新钱的人(暴发户)买宝马。”这是宝马刚出道时德国人的普遍评价。看来，宝马在中国的品牌形象困境是有着历史渊源的，而这似乎印证了那个著名的“倒霉蛋定律”——黑菲定律(Murphy’s Law)。该定律最通行的形式是：如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。

　　负面影响如此集中地发生在宝马身上，不可能全属偶然，必然性的因素可能更为关键。也就是说，宝马头上的那个箍，其实是自己给自己套上的。宝马早就意识到了自己的品牌形象问题，也一直在努力试图改变这种局面，但是否能够把箍摘掉，我们只有拭目以待了。