一个声名如雷贯耳、妇孺皆知,有着1700多年辉煌历史的柑桔品牌正在日趋没落,另一个名不见经传,屈指算来只有10多年历史的柑桔品牌则正呈崛起之势。这一富有戏剧性的对比和变化发生在浙江的黄岩和临海。
黄岩和临海水土相近,气候相同,精品柑桔品质难分高下。然而,黄岩蜜桔和临海蜜桔两个品牌,却面临如此不同境况。
对比触目惊心黄岩蜜桔有1700多年历史,唐代时为朝廷贡品,南宋时被称为“天下第一果实”。
计划经济年代,全国人民吃的桔子,七个里面有一个是黄岩蜜桔;世界人民吃的桔子罐头,两罐中有一罐就是黄岩生产的。可以毫不夸张地说,黄岩蜜桔曾是我国柑桔第一品牌。
然而,1983年水果市场放开后,各种品牌柑桔纷纷抬头,消费者选择空间骤然变大。从此,黄岩蜜桔节节败退。
1986年,著名漫画家华君武创作了《黄岩蜜桔,榜上无名》,刊登在《浙江日报》上。漫画中,驰名中外的黄岩蜜桔向隅而泣。当时,这幅漫画震撼了黄岩所有的干部和老百姓。
20余年来,黄岩蜜桔动了许多脑筋,想了许多办法,但并未挽回颓势。而与此同时,与其一墙之隔的临海蜜桔则从无到有,开始打造品牌,并且迅速崛起,知名度和美誉度甚至超过了黄岩蜜桔。
如今,论规模,黄岩蜜桔已萎缩到8万多亩;临海蜜桔则扩张到了19万亩,临海无核蜜桔产量跃居浙江老大,全国老二。
论价格,黄岩蜜桔最高卖到8块钱一斤;临海蜜桔则卖到了30多块一斤。
桔子成熟季节,在黄岩,满街叫卖的竟都是临海的涌泉桔,一些桔农为了图个好价钱,甚至拿上好的黄岩蜜桔充作临海的涌泉桔。
黄岩一位人大代表告诉记者,一次,黄岩召开人代会,桌子上摆的招待用桔,竟然是临海所产。人大代表们不由感慨万千,纷纷建言献策。
黄岩蜜桔的沦落,直接影响到士气。黄岩蜜桔合作社的社长业已转行,黄岩农副产品配送中心的董事长,也准备另投他处。而临海涌泉柑桔合作社的冯社长,则信心十足地告诉记者,要通过大棚栽培,把桔子送进奥运会。
品牌运作有规律黄岩蜜桔何以不敌临海蜜桔?人们分析,除了客观上黄岩行政区划调整、城市化进程加快等带来影响外,品牌运作是成败的关键。
黄岩蜜桔早就是家喻户晓的强势品牌,临海蜜桔则是初生牛犊,两个品牌处在不同的发展时期,品牌建设的思路、方法、策略理应有所不同,但据记者了解,两兄弟在宣传上如出一辙。
临海在高速公路竖大型“临海蜜桔”广告牌,黄岩在高速公路上竖了更大的“黄岩蜜桔”广告牌。
临海在中央电视台打广告,黄岩也连续在央视打了几年的广告。
临海举办了四届“临海中国无核蜜桔节”,黄岩的“中国黄岩柑桔节”已举办了九届。
此外,黄岩还花重金打造中国柑桔观光园、中国柑桔博物馆。
应该说,在品牌建设上,黄岩也是重视的,也投入了人力、物力、财力,历年来所花费的资金绝不在临海之下,但同样的策略在临海是正确的、必须的,在黄岩就是一种浪费,甚至造成对品牌的伤害。
浙江大学品牌研究中心主任胡晓云认为,每个品牌都有生命周期,每个成长阶段都有核心问题需要解决,这是我们必须认识和把握的品牌建设规律。具体到黄岩和临海两个柑桔上,很显然,一个应该在品牌维护上做文章,另一个应该在品牌知名度上下力气。因为一个处在成长期,一个处在初创期。
胡晓云总结分析说,品牌的基础是质量。品牌的灵魂是文化。文化依附在产品质量之上。离开了产品质量去片面追求文化,那是舍本逐末。柑桔观光园、柑桔博物馆的建设是为了彰显黄岩蜜桔的品牌文化,如果黄岩蜜桔连质量都无法保证,品牌文化无疑就成了空中楼阁。
品质追求有方法
品质是品牌的生命,是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。没有高品质,就没有真正的名牌。在品质上,黄岩蜜桔和临海蜜桔也体现出各自不同的追求。
品种是品质好坏的关键。临海蜜桔从上世纪90年代末期开始大规模品种改良,改良成“温州蜜柑-早熟宫川”的每亩补助200元,新发展成一定面积的每亩补助100元。经过近10年的努力,如今19万亩的临海蜜桔中,95%都属同一优质品种——“温州蜜柑”。
而在黄岩,8万多亩的柑桔分属180多个品种,其中能与临海“温州蜜柑-早熟宫川”品种媲美的“黄岩本地早”还不到2万亩。品种的参差、杂乱,让消费者难辨良莠。
保证品质,必须加强基地的管理建设。近年来,临海把大量的真金白银投在基地、合作社上,出台了大量的扶持政策。对建立临海蜜桔精品园的基础设施投入30万元以上的,给予一次性补助3-5万元;对新建柑桔钢架大棚10亩以上的给予一次性补助2—5万元。对带动农户销售较好的合作社,补助3-5万元等。
目前,柑桔农民专业合作社在临海已经达到52家,社员超万户,辐射整个临海蜜桔面积的80%以上。市里制订了统一的《临海蜜桔地方标准》、《临海蜜桔生产技术规程》、《优质安全柑桔生产模式图》,实行统一生产管理、统一技术标准,达到统一产品质量。
在黄岩,由于比较效益下降,果农积极性受到严重打击,多数都是兼职果农,柑桔收入只占桔农总收入的20%-30%,果农自然无心种桔。黄岩的柑桔合作社总数只有6家,社员才500户,远远不及临海。合作社数量偏少,规模偏小,没能很好起到带动辐射作用,黄岩蜜桔品质必然下降,变得个大、水分少,甜味不足,失去当年的风采。
要保证品质,还必须严防假冒。然而由于种种原因,“黄岩蜜桔”至今只是一个产品名称,而不是一个证明商标。没有商标的保护,各地桔子纷纷假冒,黄岩蜜桔真伪难辨,品牌的诚信度受到严重冲击。
2004年8月,黄岩蜜桔终于成功获得原产地标志。黄岩政府在杭州、上海开了新闻发布会,宣告黄岩蜜桔品牌从此有“保护伞”。然而,电视报道了,报纸刊登了,消费者却买不到标有原产地标志的黄岩蜜桔。时至今日,两年过去了,“黄岩蜜桔”原产地标志还锁在政府的文件柜里,并没有真正发挥作用。
与黄岩蜜桔形成鲜明对比的是,临海蜜桔在品牌保护上的成功运作。
1999年,临海人第一次使用“临海蜜桔”这四个字;仅仅过了两年多,“临海蜜桔”证明商标便注册成功。又过了两年,“临海蜜桔”原产地标志也申报成功。
有了商标后,临海对境内的柑桔品牌进行整合,采用“子母商标”的设计,统一打“某某”牌“临海蜜桔”。既突出“临海蜜桔”母商标的中心地位,又不失各个子品牌的个性,调动个体的积极性。
临海把“临海蜜桔”牌子交给协会这个实体来运作。协会为“临海蜜桔”设置严格的门槛:基地规模、品质水平……只有达到标准,才能穿上“临海蜜桔”这件外衣。2002年首批有14家符合条件的单位顺利跨过门槛,5年过去了,这个数字也只上升到25家。
有了品质的保障,“临海一奇,吃桔带皮”、“临海蜜桔天下第一贵”这些广告语迅速传播,“临海蜜桔”的身价也一路飙升,“优质优价”得到体现。
黄岩蜜桔由盛而衰,临海蜜桔从无到有,两个蜜桔品牌的鲜明对比告诉我们,建设现代农业必须掌握品牌经营的规律,掌握规律者事半功倍,逆规律而动者自取其咎。