品牌名称认识论

　　有一个老外把大街上见到的“中国××银行”的标牌一律误读为“中国××很行”，于是便对中国人的民族自豪感赞叹不已。这种误读很可爱，各大银行听了也会很高兴，可是下面的误读就不那么可爱了，各大银行听了肯定会不高兴的：建行（CBC）——“存不存？”；农行（ABC）——“俺不存！”；工行（ICBC）——“爱存不存！”；开发银行（CDB）——“存点吧！”……

　　前一误读虽可爱却与银行没什么关系，后一误读虽不可爱却直接针对银行。就好像电影《疯狂的石头》里把宝马的BMW缩写误读为“别摸我”一样，表达的是人们对品牌的一种认识和情感。考虑到近年来银行方面时时因霸王情结而招致消费者不满，民间产生上述对银行名称（英文简写）看似误读，实则蕴含嘲讽的有意曲解，却也不能不说是“名可名，非常名”的事情。

　　关于宝马，情况相对复杂一些。尽管开得起宝马的人，银行里的存款一定不会少，而银行方面对待这些主顾，当不会是“爱存不存”，而多半会是“存点吧”，但宝马车和开宝马车的人毕竟是两码事儿。前者作为车，其质量品质有口皆碑，当属“很行”，后者作为人，与银行关系密切却并不一定“很行”。电影《天下无贼》里刘德华拍着他的宝马车说：“你以为开宝马的就是好人吗？”而在上海也有一种说法：当你在马路上听到身后有急促的喇叭声传来，那多半是一辆宝马和一个整过容的漂亮女人。

　　宝马本无罪，译名多扰之。就像当年徐志摩把意大利城市佛罗伦萨译作翡冷翠，令人产生无限伤感和遐想一样，BMW被某位高人译作宝马，总会让人产生一些超越某种限度的冲动。人一冲动，就容易干错事，违章超速、撞人的概率增加之外，“别摸我”的脾气也见长。有人将“冲动”提升了一下档次，达至“追求”的高度，于是宝马BMW这三个字母便成了BOSS（老板）、MONEY（金钱）和WOMAN（女人）三词的缩写，恰与“香车宝马”之国产古典理想呼应。

　　据说奔驰(BENZ) 最早曾被译成“笨死”，实在叫人笑死，而香港现在依然叫它“平治”，虽寄托了“修齐治平”的高远理想，却显得大而无当，终不如“奔驰”这个名字来得动感而贴切。标致（PEUGEUOT）一名考虑到了法国情调，不过，以音义结合而论，我个人觉得“骠骑”这个译名可能更能体现车的价值。

　　要说经典，在所有洋品牌汉语译名中，可口可乐可谓无出其右。上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始被译成了“蝌蝌啃蜡”，令人匪夷所思，销售自然处于嚼蜡状态。可口可乐公司后来公开登报悬赏350英镑征求译名，上海的蒋彝教授以“可口可乐”四个字击败所有对手，拿走了奖金。现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿元的销售额。Google也曾在网上征集中文译名，最终选定“谷歌”，我一直纳闷，它为何弃此前福布斯中文版给它取的“古狗”这个名字而不用呢？与“雅虎”正好对仗，不是很好吗！看来，取一个好名字并不是很难，难就难在如何是“好”。

　　我的意思是说，洋品牌汉语译名有很大的学问，译好了，化腐朽为神奇，译不好，神奇也变腐朽。标题是文章成功的一半，名字又何尝不对品牌的成败起着重要的作用呢？前文关于宝马的讨论，集中在“宝马”译名影响力的一个侧面，但从品牌传播学角度说，这也是其非常成功的一个表现。