把奥运当镜子重新梳妆

　　2007年春节后，中国知名体育运动品牌德尔惠的LOGO、广告语、品牌英文名均悄然发生了改变，这些只不过是德尔惠品牌提升战略的开幕曲。据悉，从今年起，德尔惠将掀起一场持续3年的品牌提升风暴，而这一切的目标，都指向2008年北京奥运会带来的体育商机。

重塑品牌形象

　　重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点。为解决此问题，并全面实施品牌提升计划，德尔惠特聘请国内有“中国品牌建设第一人”之称的李光斗加盟其中，作为其品牌提升的领军人物。

　　据悉，从2007年起，根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理7大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等8个方面进行提升。

　　目前，德尔惠已率先改变了广告内容：将品牌原英文名，即拼音“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。李光斗说，LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，而新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。“新英文名要进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠品牌推广部经理谢存滨解释说。

　　据透露，今年德尔惠计划新增700家以上的专卖店，将全部采用全新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。而从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店逐步更换新貌。

借力插位战略

　　随着2008年北京奥运会的日趋临近，跨国运动品牌均加快了战略调整步伐，并通过奥运会、亚运会、全运会等国内外顶级赛事掠夺市场，加大对中国市场的抢滩力度，同时，利用各种渠道和手段，垄断运动鞋中高端市场，致使本土运动鞋品牌处境艰难。与此同时，随着运动鞋制造过程中所需要的原材料，如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨，未来几年，运动鞋行业将面临洗牌，品牌集中度将逐步提高。“塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是惟一的选择。”对于德尔惠的出路，李光斗如是认为。

　　那么，德尔惠如何找到突破口，实现差异化？李光斗凭借十几年的品牌营销经验提出插位战略，以此为德尔惠找到新的市场缝隙。

　　李光斗说，插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。

　　为此，李光斗从运动产品市场的竞争态势、消费者需求、德尔惠品牌代言人周杰伦以及该品牌自身特点出发，将德尔惠品牌定位为“运动创意派(π)”。

　　运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号，体现年轻人追逐的与众不同和独一无二。

　　这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：通过创新、创造、创意——表现自己的个性。

　　围绕新的品牌定位，李光斗为德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动上升到娱乐高度，将运动艺术化。

　　与此同时，“DEERWAY，ON THE WAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。

　　新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求。既用足了代言人周杰伦，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。

　　李光斗强调指出，中国本土品牌要想立足长远，必须要具备3个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。

　　“德尔惠刚好具备了这3个条件。”李光斗说，德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。

　　品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。