品牌要有“做人”原则

　　一小男孩走到一个可口可乐自动售货机前，掏出几枚硬币，一一投进机器里，取出几罐可口可乐，然后拿着这几罐可乐走到另一台稍高一点的机器前，把可乐放在地上当垫脚，从口袋里取出仅剩的一枚硬币投了进去，从机器里滚出一罐百事可乐，他很高兴地拿着这罐百事可乐走了，地上的那几罐可口可乐他并没有要。

　　这是百事可乐的一则经典广告。这种恶搞手法，百事可乐得心应手。面对这样的广告，要是换了别人，非急不可，不闹到法庭上怎肯罢休？然而，可口可乐却从来没有急过，它总是一笑置之，大肚能容。

　　其实，说可口可乐大度，并不是说它一点都不在意，它之所以不当回事儿，一方面是因为它早就习惯了百事的这一套，若事事认真，大动肝火，莫说是100年，就是10年也该活活被百事气死了；另一方面是因为，可口可乐也有自己的一套，它在广告宣传方面，同样也不给对手留什么情面，比如竭力把百事可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的效仿者”，“只能在厨房里偷偷喝”的饮料。也就是说，两家都讲究礼尚往来，一个半斤，一个八两。

　　广告战以及在广告中互戳软肋、己长彼短地斗法，是“两乐”百年战争最突出、最直观的战术手段，虽不是血雨腥风，却也跌宕起伏。透过广告战，人们不难想象“两乐”在其他方面的争战同样激烈，同样扣人心弦。然而，不管是广告战还是其他方面的市场争夺，从未见有哪一方采用见不得人的手段，“两乐”均表现出对对手的尊重，可谓光明磊落，有理有节，既遵守市场的竞争法则，又坚守各自的“做人”原则，从心所欲不逾矩。

　　发生在去年7月份的可口可乐绝密配方“泄密”事件，更典型地体现了“两乐”的“人格”。据说，当时可口可乐出现了“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密出卖给百事可乐。但百事可乐拒绝了这一不正当的交易，并将这一信息通报给了可口可乐，而且，在FBI介入调查后，百事可乐还专门派人，大力协助FBI的工作。此事在全球范围内引起轩然大波。

　　假如百事可乐收买了可口可乐的秘方，可以想象可口可乐将会遭遇什么样的灭顶之灾，但在商业道德与利益诱惑面前，百事可乐毫不犹豫地选择了前者。事后，可口可乐美国总部在接受媒体采访时说：“感谢百事可乐，我们的秘方保存完好，没有危险。”

　　尽管百事可乐在相当长的一段时间里一直处于劣势，正如百事可乐的百事公司首席执行官所说：“长期以来，百事公司像是在旷野中奔跑，不停地寻找机遇。”但它一直坚守商业道德，从不超过底线，而此次“泄密”事件恰恰印证了这一点。有专家评价说，这一事件首先表明百事作为一个优秀品牌有其自己的价值观；其次百事也有自己独特的配方，根本无需借助可口可乐的配方。而做自己的品牌就必须有自己的东西，有自己的品牌价值观。

　　面对这样的对手，可口可乐能不肃然起敬，处处小心，不断加强自身修养，提高自身的境界吗？俗话说，两虎相争，必有一伤。然而我们注意到，在“两乐”相争的过程中，尽管“所伤”时有发生，但伤愈之后，两者都会变得比以往更为强大，而且伴随着这种“相争”，两者在行业市场的领军地位会更加巩固，它们作为行业的前两名，不管谁第一谁第二，都已成为令全球任何行业领域尊敬和效仿的榜样。

　　中国人“修齐治平”的理想，通过“两乐”在商业领域得以实现，这不能不说是一件值得我们中国企业认真思考的事情。中国企业的品牌之路应怎样走，我想“两乐”已经给出了一个十分清晰的答案。